按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
恰逢其时，一位日本化妆品代理商来京，亚美日化厂便与日本商人牵上了“迷奇”的海外销售之线。
1988年秋，亚美日化厂通过日本代理商在东京大做“名贵中草药——迷奇化妆品”广告，一时间，掀起了“迷奇”热潮，随后席卷整个日本。尽管每瓶售价高达1。2万日元，但消费者仍然踊跃购买，当年10月，竟出现脱销现象。
1989年春，亚美日化厂又到香港市场寻找代理商，把“迷奇”热浪引向东南亚和西欧，每月扩大销售3。5万瓶。
1989年5月4日，“迷奇”又通过了美国权威检测机构FDA（食品药物管理局）的抽样检验，轻而易举地敲开了美国市场的大门，成为在美国的第一种中国高档化妆品，每瓶售价60～70美元。
1990年春，亚美日化厂继续扩大战果，他们借助于FDA检验的声望和美国化妆品之王艾尔曼所给的“它可与国际上任何化妆品媲美”的赞誉大造声势，并以美国市场为窗口，一举打入13个国家的化妆品市场，订单如雪片般地飞来。
此时，他们并没有忘记1987年在国内市场上的凄凉局面，“雪耻”的欲望一直深埋心底。在1990年春，亚美日化厂在北京电视台与中央二台大造“迷奇”在海外受宠的舆论，以强刺激性的广告唤起了国内消费者对“迷奇”的渴求。
1990年的秋天，周游列国的“迷奇”尽管披上了一层洋装，但因思念故土，终于衣锦还乡，出现在东北、华北市场。
重回故土的“迷奇”以“向炎黄子孙做贡献”的口号，以极低的价格，强有力的促销手段，多种多样的销售方式，在东北、华北乃至全国市场，向他的“宿敌”——“奥琪”、“永芳”展开了猛烈的进攻……
我们可以看到，当竞争环境十分不利时，可以考虑空间迂回的战术。亚美日化厂由国内市场转向国际市场，再由国际市场折回国内市场，赢得了生机，走向成功。这就是市场转移的功效，这就是运动战的魅力。
女人也能以旧换新
第六章别出心裁：广告造势中的非常手段
大家都知道酒香也怕巷子深，但怎么吆喝却非常有讲究，需要煎炒烹炸各种手段无所不用其极，这样的品牌宣传就能成为行销中无坚不摧的武器。
●女人也能以旧换新
位于纽约古老的34街区的奥尔巴克百货公司，一向因价格低廉而为人们所熟悉。奥尔巴克先生不满意自己的经营状况，他希望能通过广告改变人们的固有印象，能够将奥尔巴克百货公司塑造成品位很高的时尚商店，于是请来著名广告人伯恩巴克。
伯恩巴克经过周密调查，发现顾客之所以将奥尔巴克的公司作为廉价商场而少有光顾，主要是受到传统观念——便宜没好货的影响。伯思巴克经过认真的思考，决定为奥尔公司确立一个鲜明的广告主题——精致服装，低廉价格。也就是人们常说的价廉物美。并亲自创作了精美的系列广告作品。其中，有这样一则广告：
标题：慷慨的以旧换新。
副标题：带来你的太大，只要几块钱……我们将给您换个新女人。
正文：为什么你硬要欺骗自己呢，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司。你不必为买美丽的东西而付出高价钱。有无数种服装供你选择——一切都是全新的，一切都会使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成一个可爱的女人——仅仅只需花上几块钱而已。这将是你有生以来最轻松最愉快的付款。
口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润！
这则广告刊出以后，引起了消费者们的极大兴趣，人们纷纷来到奥尔巴克百货公司。有的消费者还给奥尔巴克打来电话，半开玩笑地要奥尔巴克履行承诺，给他们一个“新的女人”。就这样，随着广告的深入人心，奥尔巴克的公司被人们牢牢地记住了。
亲情、爱情和友情是人类永恒的美好情感。用关注家庭、爱情和朋友之间的感情作为内容的广告最能打动人，吸引人。这种广告应当是能够营运气氛，激发情感，引人注目。创作情感广告要刻意渲染气氛，引发人们的内在情感，焕发人们的热情，从而使消费者产生购买欲望。巴克不愧为优秀的广告创意人，他将一则服装广告创作得如此极具诱惑力：花钱买衣服“换一个新女人”。既符合男人心理，也投合女人需要，营造了既温馨又浪漫的情调。
●当姚明遇到侏儒
美国苹果电脑公司为了宣传12英寸和17英寸两款大小不同的高级笔记本电脑，推出一则别出心裁的产品广告——“大东西和小东西”。请来了在美国NBA效力的篮球明星姚明和侏儒明星弗思·特罗伊尔。这也是姚明趁比赛间隙飞赴好莱坞拍的第一部商业广告片。
好莱坞头号侏儒明星特罗伊尔身高只有81厘米，比姚明足足矮了1．45米，但他在美国的名气一点也不逊于姚明。他当年33岁，1993年投身好莱坞，第一部影片是在《宝贝出街》中担任特技替身。后来和2．31米的穆雷山搭档出演《我的巨人》，这是他第一次被放在一个巨人身边演电影。
此外，他还主演了两集电影《王牌大间谍》、《泡泡人》，与黑人巨星威尔·史密斯合演首集《黑衣人》，并在《哈利波特》等一批电影中扮演侏儒角色。
“苹果”的广告片只有短短的55秒钟，姚明演完了还不忘幽默一句：“可他（指侏儒明星特罗伊尔）占了科林的座位。”科林是他的翻译，和姚明天天在一块儿，也是个矮子。
苹果公司特地将这部广告片在半年一次的世界商贸会上推出，广告的主题是——来自“苹果”的下一个大东西和小东西。
现在，广告中一出现篮球明星姚明和侏儒明星弗恩·特罗伊尔，人们自然就联想到“苹果”的“大东西和小东西”——两款大小不同的笔记本电脑。
广告刺激在强度、形状、大小、颜色、持续时间等方面要形成强烈的反差和对比，形成强烈反差和对比的事物容易引起人们的注意。用两个世界级明星——巨人和侏儒同台演出，具本身就富于喜剧性。加之美国苹果电脑公司的目的也是为了宣传12英寸和17英寸两款高级笔记本电脑——“大东西和小东西”的，两者有一种内在的关联，使人们自然产生了联想。
有一家大服装店，一批过时的时装积压在库，直令经理愁眉不展。
这天，他走在大街上，对面走来两个一美一丑，却穿着款式一模一样服装的女郎。经理一眼看去，职业的敏感性他在心中将这两个女人着装的效果比较了一下。对比之间，他的脑海里电光石火般地冒出了一个灵感。
经理立即招聘了十几个美丑不同的姑娘，将美与丑搭配在一起，分成几个小组，让丑女穿上各式各样的新款服装，美女却穿上积压的服装。然后，让她们一组一组地在热闹的大街上走来走去，做起了“活广告”。事情果然不出所料，价格低而又美观的服装在中下层顾客中引起了强烈的反响，这家服装店里掀起了抢购热潮，积压的服装几天之内销售一空。
不得不说，这个广告与苹果公司的广告有异曲同工之妙。
广告也搭“顺风车”
●广告也搭“顺风车”
2000年，北京、上海、广州三个主要城市的街头上，突然耸立起巨大的广告牌，明星谢霆锋赫然在目，他问道：“4月18日，谁让我心动？”画面上除了“蓦然回首”的谢霆锋形象，以及他的签名，其他什么也没有。同时，主题相同的广告也在三地电视屏幕上同时出现。
从发布这个广告开始，电话几乎打爆了。青年们互相询问谢霆锋演唱会门票的事情，他们真的以为，谢霆锋会在4月18日开演唱会。可是，演唱会消息为何还不发布？实在令人难以理解。
就在谢霆锋迷们等待之时，“收藏”迷们竟有非常之举：广州近20个谢霆锋路牌不翼而飞，北京的广告牌也有被盗走的。广告牌遭盗窃，这在中国广告史上恐怕是绝无仅有的。
4月18日，新的广告牌面世，画面上的谢霆锋，伸开双臂迎接着“真情互动，FM365”。至此，悬念终于揭开。原来，这是联想电脑公司发布自己网站FM365的消息。网民们轰动了，就在网站正式发布以后，网站上的BBS帖子就达到了18页之多。
联想作为中国IT业的老大，为什么要用一个年轻人作为自己的形象代言人？联想总裁透露，他们调查后得知，谢霆锋是现在最年轻、发展势头最好、网民们最喜欢的明星。他们想，如果网站选形象代言人，就不妨选他。就这样，他们与谢霆锋只用了两天时间，几乎没有讨价还价，就签订了合约，广告制作非常顺利。
可联想没想到，百事可乐半路上杀了出来，搭了个顺风车。4月18日，百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告，上面是歌星王菲的半身像和一句广告语：“谁令你心动——百事令你心动！”
对此，北京的百事可乐饮料有限公司市场部负责人解释说：“两年来，我们一直使用王菲的形象做广告，这次用这句广告语，和谢霆锋的‘谁让我心动’没有任何联系。”百事可乐于此时推出了如此“真情互动”的广告，“无关”的说法实在让人难以相信。
联想要推出一个网站，不是简单地一纸广告公布了事，而是采取“悬疑造势”之法，制造悬念，以虚掩实，慢慢地吊起人们的胃口，等到造足了声势，最后才亮出底牌，迅速地推出了自己的网站。联想选择的形象代言人，由于是青年人最喜欢的当红歌星谢霆锋，而网民又是以青年人居多，这更给这个广告增加了巨大的冲击力。当人们的情绪和注意力由对歌星的“联想”而被极大地调动起来以后，联想所期待的“轰动效应”的目的也就达到了。
最令人叫绝的是百事可乐的“搭便车”。娱乐界炒得沸沸扬扬的谢、王二人“姐弟”之恋，早为人们耳熟能详，百事可乐的“借势”看似信手拈来，但将王菲的形象此时推出，再加上广告语，非常耐人寻味。这则悬念广告引起了受众对事物发展和人物命运的一种关切，具有极大的吸引力和感召力，使人不知不觉就进入了喜爱产品的状态，这样也就使产品具有了极大的吸引力。
●英特尔公司的“寻人启事”
英特尔公司是享誉全球的著名电脑企业，为众多的消费者所熟知。在2002年5月11日，声名显赫的跨国公司“英特尔”的总裁克瑞格·贝瑞特在成都参加完“数字化西部·成都行”活动后，突然对成都几十家媒体记者发出了一个如下的“请求”：
“我想请各位记者帮忙找一个人。”
这使在场的人都无比惊诧，记者们一时摸不着头脑。贝瑞特举起一张照片一一照片上是一个正在操作电脑的小男孩，他解释说：“这张照片是我公司工作人员2001年7月27日在成都某电脑城抓拍的。有人告诉我，小男孩玩电脑时说‘要是我家也有这种电脑就好了’，因此，我要满足小男孩的愿望，送给他一台全世界最先进的、装有Inter2。5GHz芯片的电脑！”
贝瑞特此语一出，第二天，也就是5月12日，在成都各主要媒体上立即出现了“英特尔总裁寻儿童赠送超级电脑”的“特大新闻”。
此消息一发布，立刻引起强烈反响。5月13日，成都大小媒体的显要版面上竟一下子出现了好几个“照片中的男孩”！某早报在第一版登出一位名叫方某的男孩的大幅彩照，还配上了这样的标题：“找我吗？”该报同时迅速与北京英特尔中国公司取得联系，公司请他们将孩子的照片和个人资料发往该公司总部，以便进一步确认。
与此同时，某晚报在一篇《我就是你们找的小男该》的报道中，配发的却是一个叫汪某的男孩的照片。该报声称，他们是接到孩子母亲的电话才找到他的。报社随后也把汪某的相关情况反映到英特尔中国公司，该公司提出让汪某的家人提供更多能够说明情况的证据。
同一天，某商报也爆出“猛料”：《贝瑞特，娃娃找到了！》。这家报社找到的是一个王姓男孩。该报提供的“最关键的证据”是：孩子的母亲找到了和照片上一模一样的白色短袖T恤，上面的英文字母与照片上露出的部分完全一致；还找出了与照片上的孩子穿的完全一致的皮凉鞋。
这一切还不算完。5月14日，该商报再抖“猛料”，称北京英特尔公司已将手中的“秘密证据”抛出，就是�