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‘Z到了那天，他真的来了他给r你一个小小的手提式灭火器，又
检查了你的房子中可能会引起火灾的地方。做完这一切之后，他
提供给你一些有些恐怖但也颇有意思的关f火险的资料，并对你
的房子着火的危险性做了一个估计。最后，他建议你买一套家庭
防火警报系统，然后就走了
这样的一系列事件并不是不可能的。很多城镇都有这样的非
盈利组织，其成员一通常是防火部门的工作人员—利用自己
的闲暇时间，提供这一类免费的防火安全检查。当这样的事情发
生的时候，你当然很感激检查员给你的帮助。按照互蕙原理，将
来你的房子有防火的需要时，你应该很愿意还他一个人情。像这
样的人情交换正是互惠传统的最好体现
但类似的一系列事件也可能有个完全不同的结局口在这种情
况下，检查员不是在推荐了一种防火警报系统之后就离开，而是
开始了一大通劝你买一套他们公司制造的昂贵的热感应火警系统
的长篇演说。_L门推销火警系统的公司经常就是这样做的。一般
说来，他们的产品虽然都很有效，但价钱通常都定得很高。但他
们相信你对这些系统的零售价不会很熟悉，而且如果你打算买一
套的话，你一定会觉得有义务从这家为你提供了免费灭火器和防
火检查的公司买，因此他们往往会给你施加压力当场成交。通过
这种力、法。防火系统销售公司在整个美国生意都做得相当不
错①
①有很多兀他的公司也经常使用提供信息这一不花钱的办法来把互惠的压力加
到人们头上。比如说，清除害虫的公司就发现，如果人们让个公司来家里做免费检
查，当他们发现家里需要灭虫时。诵常都会把火虫的工作交给这家公司来做很显然
他们全得把这笔生怠交给这个为他们提供了免费眼务的公司是自己义不容辞的责任
这样的顾客通常都不会到处去比价。一些狡猾的清除害虫的公司就利用这个机会占他
们的便宜，出个比电争对手高很多的价钱，趁机赚它一笔
68 如果你发觉自己陷入了这样种处境，也就是说，你发现这
个检查员来访的主要目的是卖给你一套昂贵的警报系统，你最有
效的卜一步行动应该很简单也很隐秘。你需要在脑子里把事情重
新定义一下。不要把你从检杳员处收到的东西—灭火器、安全
fa息、危害检查定义为礼物，而是把它们定义为推销手段，这
样你便可以任意拒绝（或接受）他的购买要求，一点都不必受到
互惠原理的影响口一个人情自然应该用另一个人情来回报，但一
个促销策略却不必。而如果这个人在遭到拒绝以后又要求你至少
给他一些你的朋友的名字让他以后可以去走访，你得再一次在脑
子里做一番重新定义，把他退让到一个较小的要求的行为定义为
（但愿读过了这一章之后你可以认识到这一点）一个依从策略。
旦做到了这一点，你就不会觉得有压力给出你的朋友的名字来回
报他的退让r，因为他的变小了的请求并不是一个真正的妥协。到
了这一步，挣脱了被不正当地启动起来的负债感，你便可以又一
次随心所欲地依从或者拒绝了。
如果你愿意的话，你甚至还可以把自动影响的武器转而运用
到他的身L。请记住，互惠原理指出。一个人在采取了某种行为
以后，自己也应该受到同样的对待。如果你断定这个火警检查员
的礼物并不是真正的礼物，而是从你这里牟利的工具，那么你也
可以利用它们来为自己牟取一点利益。接受所有这个检查员愿意
提供的东西—安全知识，家用灭火器—很有礼貌地谢谢他，然
后送他出去。毕竞，互惠原理指出，如果要公平的话，盘剥的行
为也应该用盘剥的行为来回报读者报告2一2
来自一个前电视音响推梢员
我在一家很大的零售商的电视和音响部门工作了很多年
这个邵门的推销员是否会继续被雇用是根据他销售服务合同的
能力来决定的我一认识到这个事实，就制订了一个运用拒绝一
退让策略的计划，只不过那时候我并不知道这个策略的名字
当一个顾客买一样东西时，可以选择买一年、两年或三年
约服务合同，但不管是哪一种合同，在讨算我们推销员的工作
量时都是同样看待的。我知道没有什么人会愿意买三年的合同，
但我却总是一开始就大力鼓吹那个最长也最贵约计划。这样如
果我被拒绝了的话，可以有一个很好的机会来退一步兜售那个
比较便宜的一年的服务计划，因为能把这个卖出去我也是同样
高兴的。结果这个办法非常有效，7。％的顾客都买了服务合同，
而且他们对这个买卖也都显得相当满意。我的同事们大都只能
卖到40％左右。这个秘密我一直保持到舰在
作者评论：请注意，拒绝一退让策略通常都是和对比原理互相
配合的。最初的比较昂贵的计划不但使后来的比较便宜的计划
显得像是一个让步，而且也使买这个计划的要求显得比较微不
足道。第三亩
承诺和一致
脑子里的怪物
如果一开始没有拒绝，后来就难了。
—里昂纳多·达·芬奇
儿个加拿大心理学家进行过一项实验（Knox & Inks…；
1968），发现r赛马场上赌客们的一个有趣的特点一旦下J注，
他们对自己挑中的马立刻信心大增起来。当然，这些马得胜的概
率点也没变。同样是这匹马，站在同一个赛马场的同一条跑道
上，但在这些下注人的心目中，彩票一买，‘自的前景马上变得乐
观起来口这种戏剧性的转变虽然初看起来有点难以理解，却是有
它的原因的。原来，我们都有一种要做到（而且显得）与过去的
行为相一致的愿望。这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器：
承诺和一致口与其他社会影响的武器一样，这种武器也深藏在我
们心中，不动声色地主宰着我们的行动。一旦我们做出厂一个决
定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来
迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行
动来证明我们以前的决定是正确的口我们要让自已相信，自己做
出r明智的选择，而且毫无疑问地，自我煎觉相当良好（FaeloBlascovich。孔Driscoll； 1992）口
要找到一个这样的例子，不妨看一h我的邻居莎拉和她的同
居男友蒂姆的故笋。莎拉和蒂姆相识以后便开始约会。后来蒂姆
丢掉l他的L作，但他们并没有因此而停止约会。最后，他们终
于搬到r一起。对莎拉来说，事情从来就不是十全十美的。她想
要蒂姆跟她结婚，而且想要他停止酗酒。但这两件事情蒂姆都不
答应。有一阵子两人吵得尤其厉害，终于让莎拉下了与蒂姆分手
的决心口因此蒂姆搬了出去。而差不多就在这个时候，一个莎拉
过去的男朋友打电话来口莎拉又开始与他约会，并很决与他订了
婚。他们开始着手结婚的准备工作，甚至定下了婚礼的日期，发
出了请帖。但这时候蒂姆打来r电话。他说他很后悔与莎拉分手，
希望能够搬回来。当莎拉告诉他自己结婚的打算时，他恳求莎拉
改变主意，因为他还想像以前那样和莎拉在一起。莎拉拒绝了他，
说她不想像以前那样生活口蒂姆又提出要和莎拉结婚，但莎拉说
她还是更喜欢另一个男朋友。最后，蒂姆主动提出只要莎拉原谅
他，他愿意改掉酗酒的毛病。莎拉觉得如果是这样的话蒂姆还是
有他的优势，因此决定解除婚约，取消婚礼，收回请帖，让蒂姆
搬回来。
不到一个月，蒂姆就正式通知莎拉他觉得自己没必要停止酗
酒；又过了一个月，他又决定他们应该“等一等，再观察一段”然
后再考虑结婚。两年过去了，蒂姆和莎拉还是和以前一模一徉地
住在一起，蒂姆仍然酗酒，他们仍然没有结婚的打算，但是莎拉
对蒂姆却比以前更加忠心耿耿了。她说，由于被迫在蒂姆和另外
一个男友之间做出选择，她意识到r蒂姆在她心目中的不可替代
的地位。所以，在选择了蒂姆而不是另外一个男朋友之后，莎拉
觉得更加快乐和满足r，虽然那些让她选择蒂姆的条件没有一条
变成了现实。很显然，那些赌马客并不是惟一在做出了一个艰难
73的决定以后更愿意相信他们决定的卜确性的人。实际上，我们每
一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的信仰或想法与我们已
经做出的决定或采取的行为一致〔Conway 。 Ross； 1984；
Goexhals a Reckman； 1973； Rosenfeld； Kennedy；乙G'。…l。。〃
1986）。比如说，一投完票，选民们往往就会更相信他们的候选人
一定能够当选（Regan氏Kilduff； 1988）口
勇往直前
心理学家们很早就懂得一致原理对人们行为的巨大影响力
好些杰出的理论家，像里昂·费斯汀格（Fesringer； 1957）。弗里
兹·海德（Heider； 1946）和西奥多·纽克姆（Newb； 1953）。
都把这种保待一致的愿望看成是主宰我们行为的一个主要原动
力。但是，这种要保持一致的倾向是不是会强大到推动我们做出
平时不可能做的事情呢？对这个问题，回答毫无疑问也是肯定的。
这种要做到（而且显得）一致的驱动力可以转化成一种杀伤力极
强的社会影响的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些明显
违背自己利益的书情来口
要证明这一b，我们不妨来看一卜心理学家汤姆斯·莫拉蒂
在纽约市海滩导演的一场偷窃实验。这场实验的目的是要观察旁
观者会不会不顾自身的危险来阻止一场犯罪。在这个实验中，
个研究者的同事在海滩卜随便找到个人作为实验的研究对象，
把海滩浴巾放在离他大约五尺远的她方口随后该同事很轻松地在
浴巾上躺下来，用一个随身带着的收音机听了儿分钟音乐，然后
便放「收音机站起来，悠哉游哉地沿着海滩散步去r。几分钟之
后，个扮成小偷的研究者走了过来，假装要偷走他留下的收音
机当这件事情发生的时候，你定猜得到，大部分实验对象都是不会挺而走险去阻拦那个小偷
的一一在这场偷窃剧上演的20
次中，只有四个人站了出来。但同样的程序稍微改变一下又重演
20次，却有了很不一徉的结果。这一次，在动身去散步之前，同
事简单地对实验对象说了一句“注意一下我的东西”，而每一个实
验对象都答应了。现在，由于受到一致原理的影响，20个实验对
象中的19个都变成了挺身而出阻止犯罪的人。他们追赶小偷，叫
他停厂来，要求他对自己的行为做出解释。有的甚至与他拉拉扯
扯，或者干脆把收音机从他手里夺了过来（Moriarty； 1975）
耶么为什么人们会有如此强大的动力来保持一致呢？要明自
这一点，必须认识到在很多情况下保持一致都是一种很有益的行
为，而且也是非常得体的。自相矛盾普遍被认为是一种不良的品
性（Allgeier； Byrne； Brook；； &R…es； 1979； Asch； 1946）。如
果一个人的信仰、言辞、行为相互矛盾，这个人就会被看作优柔
寡断、头脑混乱、两面三刀、甚至有精神病。面另一方而，高度
的一致则是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的，是逻辑、理
性、稳定和诚实的核心。英国伟大的化学家迈克·法拉第说过一
句话，表明人们对一致已经接受和承认到了这样的程度一有时
候一致甚至比正确还重要。在一次讲演之后，有人间法拉第是不
是暗示一个他憎恶的学术对头总是错的，法拉第很不屑地答道，
“他可不是那么始终如一＇”
因此，很显然，在我们的文化中，始终如一的个性是受到高
度评价的，而且这也是很有道理的。在大多数情况下，如果我们
能够做到始终如一，往往都可以把事情做得更好。否则的话，我
们的生活只会更加艰难、更加没有规律。有时候甚至完全乱了套
（Sheldon； Ryan； Rawsthorne；乙Mardi； 1997） 寻找一条捷径
但是，正因为保待始终如一往往对我们有利，我们也很容易
养成不分青红皂白地保持一致的习惯。不假思索的一致有时候会
带来灾难性的后果，但保持一致，即使是完全盲目地保持一致，的
确有它吸引人的一面
a先，就像大多数其他形式的机械反应一样，保持一致也给
我们提供了一条应付忙碌的现代生活的捷径。一旦我们对一件书
情做出了决定，固执地坚待这个决定就�