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这反而会损害企业的利益。
（四）以改善形象为定价目标
即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。
价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务
的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象，反之，企业定价以单纯的获利，甚
至以获取暴利为动机，质价不符，或是质次价高，企业就难以树立良好的形象。比如，与产品策略等相配
合，适当的定价也可以起到确立强化企业形象特征的作用。为优质高档商品制定高价，有助于确立高档产
品形象，吸引特定目标市场的顾客；适当运用低价或折扣价则能帮助企业树立“平民企业”、以普通大众作
为其服务目标对象的企业形象。又比如，激烈的价格竞争常常使企业之间“两败俱伤”，从短期看可能会给
消费者带来一定好处，但是破坏了市场供求正常格局，从长期看终究会给消费者带来灾难。在这样的情况
下，如果有企业为稳定市场价格做出努力并取得成效的话，就会在社会上确立其行业中举足轻重的领导者
地位。
（五）以应对竞争为定价目标
即企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。
一般说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是对方的价格策略。事实上，在市场竞争日趋激烈的
形势下，企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对
付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有下面四种情况：
1、力量较弱的企业，可采用与竞争者的价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。
2、力量较强的企业，又要扩大市场占有率时，可采用低于竞争者价格出售产品的方法。
3、资力雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者
价格出售产品方法。
4、为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的
方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。
在实际工作中，以上五种定价目标有的单独使用，有时也会配合使用。定价目标是企业定的，当然也
要由企业灵活运用。
第二节 企业定价的主要依据
价格决策是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。
价格一方面以商品的价值为基础，另一方面又受到市场供求和各种市场环境因素的影响，往往变化很大。
企业要灵活运用价格策略来实现自己的经营目标，就必须了解影响价格变动的基础及各种因素。
价值规律理论
价值规律是定价的理论依据。所谓产品价值，就是凝结于产品中的一般的人类劳动或物化劳动，这个
量由生产它的社会必要劳动量决定的，社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的。所以，生产产
品所消耗的社会必要劳动时间，就代表着产品的价值。同时，产品的价值又必须通过产品交换过程才能实
现。货币产生以后，产品的这种交换就通过货币来实现。因此，价值是价格的基础，产品价格是产品价值
的货币表现形式。
价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。由于产品的供求变化，市场竞争状况、国家经济政策等
多种因素的影响，在市场交换活动中不可避免地出现产品价格与价值背离的现象。但从一个较长时期的价
格平均值来看，无论是什么产品，价格与价值的过度背离都不会长久，价格总是围绕价值上下波动。也就
是说，产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。
影响产品定价的主要因素
价格是产品价值的货币表现，不可随意变动，企业利润的大小取决于价格与价值的背离程度，这是理
论上的抽象的价格概念。在现实的营销活动中，价格概念是活生生的东西，价格是产品价值的货币表现，
且异常活跃，它根据市场供求状况的变化做出灵活反应。企业利润的大小不仅取决于价格与价值的背离程
度，而且取决于多种因素。
（一）产品成本
产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销
活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，因为产品价值凝结了产品内在的社会必要劳动量。但这种
劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。作为产品价值的主要组成部分——产品成本，
企业则是对此可以相当精确地计算出来。
任何企业都不能随心所欲制定价格，企业定价必须首先使总成本得到补偿，要求价格不能低于平均成
本费用。所谓产品平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用两个部分，固定成本费用并不
随产量的变化而按比例发生，企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等
于全部固定成本费用之时。显然，产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品售价大于产品成本时企业就有
可能形成盈利，反之则亏本。一般而言，企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种：
1、总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是总固定成本（TFC）和总可
变成本（TVC）之和。
2、总固定成本（TFC）。也称为间接成本总额，指一定时期内产品固定投入的总和，如厂房费用、机
器折旧费，一般管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只要建
立了生产单位，不管企业是否生产、生产多少，总固定成本都是必须支付的。
3、总变动成本（TVC）。也称为直接成本总额，指一定时期内产品可变投入成本的总和，如原材料、
辅助材料、燃料和动力、计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减，产量越大，总变动
成本也越大。
4、单位成本（AC）。指为单个产品的生产费用总和，是总成本（TC）除以产量（Q）所得之商。同样，
单位成本也可分为单位变动成本（AVC）和单位固定成本（AFC）。单位变动成本是发生在一个产品上的直
接成本，与产量变化的关系不大，而单位固定成本作为间接分摊的成本，在一定时期内，其与产量是成反
比的。产量越大，单位产品中所包括的固定成本就越小；反之则越大。
5、边际成本（MC）。指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品的总成本增量。边际
成本常和边际收入（MR）配合使用，边际收入指企业多售出单位产品得到的追加收入，是销售总收入的增
量。边际收入减去边际成本后的余额称为边际贡献（MD），边际贡献为正值时，表示增收大于增支，增产
对于企业增加利润或减少亏损是有贡献的，反之则不是。
（二）市场供求
1、供求规律
供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变动与产品价格的变动是相互影响相互确定的。
（1） 价格与需求。需求是指有购买欲望和购买能力的需要。影响需求的因素很多，这里
讨论价格对需求的影响一般表现为：当产品价格下降时，会吸引新的需求者加入购买行列，也会刺激原有
需求者增加需求；相反，当产品价格上升时，就会影响需求者减少需求量，或改变需求方向，去选购其他
代用品。价格与需求量呈反方向变化。反映这种关系的曲线称为需求曲线（见图12…1）。
需求曲线
供给曲线
需求量
价格
需求量
价格
图12…1需求曲线 图12…2 供给曲线
（2）价格与供给。价格与需求量关系的法则也适用于供给，只是价格与供给量的变化方向相同。当某
种产品价格上升时，会刺激原来的产品生产者扩大生产和供应，还会刺激其他生产者参与该产品的生产和
经营，从而使该产品的供应数量增加；当某种产品价格下降，从事该产品的生产者或经营者的利润就减少，
甚至亏本，于是就缩小或停止其生产或经营，从而使该产品的供应数量减少。价格与供应量呈同方向变化，
能够反映这种关系的曲线称为供给曲线（见图12…2）。
（3）供求关系与均衡价格。由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的，在市场竞争的条件下，供
给与需求都要求对方与之相适应，即供需平衡，这一个平衡点只能稳定在供求二条曲线的交点上。当市场
价格偏高时，购买者就会减少购买量，使需求量下降。而生产者则会因高价的吸引而增加供应量，使市场
出现供大于求的状况，产品发生积压，出售者之间竞争加剧，其结果必然迫使价格下降。当市场价格偏低
时，低价会导致购买量的增加，但生产者会因价低利薄而减少供给量，使市场出现供小于求的状况，购买
者之间竞争加剧，又会使价格上涨。
供给与需求变化的结果，迫使价格趋向供求曲线的交点。这个由供给曲线和需求曲线形成的交点O，
表示市场供需处于平衡状态，称之为市场平衡点。平衡点所表示的价格，即价格轴上的P’点，是市场供求
平衡时的价格，称之为供求双方都能接受的“均衡价格”。平衡点所表示的数量，即数量轴上的Q’点，是市
场供需平衡时的数量，称之为供求双方都能够实现成交的“供求平衡量”（图12…3）。
价格
P’
O
平衡量Q’
均衡
价格
需求量
供应曲线
需求曲线
图12…3供求曲线变动趋势
均衡价格是相对稳定的价格。由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件
的，不平衡则是绝对的、经常性的。在商品经济条件下，供求影响价格，价格调节供求运行的方式，是商
品价值规律和供求规律的必然要求。
2、需求弹性
需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率，一般分为需求的收入弹性、价格弹性
和交叉弹性，对于理解市场价格的形成和制定价格具有重要意义。
（1）需求收入弹性。指因收入变动而引起需求相应的变动率。
需求收入弹性大的产品，一般包括耐用消费品、高档食品、娱乐支出等，这类产品在消费者货币收入
增加时会导致对它们需求量的大幅度增加。
需求收入弹性小的产品，一般包括生活的必需品，这类产品在消费者货币收入增加时导致对它们需求
量的增加幅度比较小。
需求收入弹性为负值的产品，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量的下降。比如，一些
低档食品，低档服装等。
（2）需求价格弹性。指因价格变动而引起需求相应的变动率。
需求价格弹性反映需求变动对价格变动的敏感程度，用弹性系数E表示，该系数是需求量变化的百分比与
价格变化的百分比的比值。不同产品具有不同的需求弹性，定价时应该考虑需求弹性的作用，从其弹性强
弱的角度决定企业的价格决策。
式中：E：需求弹性系数 P：原价格
Q：原需求量 △P：价格的变动量
△Q：需求的变动量
E=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减
少（增加），也就是说价格的变动与需求量的变动是相适应的。因此，价格变动对销售收入影响不大。定
价时，可选择实现预期盈利率的价格或选择通行的市场价格，同时把其他市场营销策略作为提高盈利率的
手段。
E＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变动。对于这类商品，价格上升（下降）会引起需求量的
较大幅度的减少（增加），称为需求价格弹性大或富于弹性的需求。定价时，应通过降低价格，薄利多销
达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。
E＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变动。对于这类商品，�