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从凯 洛 格商 学 院毕 业 后 ，我 进 入了 费城 的 罗门 哈 斯公 司 ，
这 也 是 我 职 业 经 理 生 涯 的 开 始 。 在 那 里 我 获 得 了 很 多 机 会 ，
也学 到 了不 少 东西 ，但始 终 让我 感 到困 惑 的是 ，虽然 我 是从
世 界 最 顶 级 的 商 学 院 毕 业 ， 也 学 到 了 世 界 一 流 的 营 销 知 识 ，
但我 发 现这 些 营销 理 论知 识 ，对中 小企 业 是不 起 任何 作 用的 。 一个 顶 级商 学 院的 MBA 高 才 生， 却搞 不 定一 家 中小 企 业的
市场 营 销， 这 着实 让 我愤 懑 。
假如 你 是创 业 者， 你 认为 你 的公 司 第一 步 要做 的 是什 么？
是品 牌 营销 吗 ？全 力 以赴 地 打造 一 个品 牌 出来 ， 就像 IBM、 微 软一 样 ？或 者 像阿 迪 和耐 克？ 不 不不 ！ 千万 别 这样 做，这 是在 你 的公 司 发展 壮 大之 后 才需 要 考虑 的 事情 。对于 现在 的 你来 说 ，你 首 先要 面 临的 问 题是 怎 样生 存 下来 ，怎样 在激 烈 的市 场 竞争 中 赢得 立 足之 地 。
什 么 是 品 牌 营 销 ？ 简 单 说 ，比 如 你 今 天 要 做 一 个 活 动 ，
但你 的 目的 不 是为 了 吸引 500 人来 参与 或 者购 买，你 是想 通 过这 个 活动 给 媒体 一 个宣 传 亮点 ，并通 过 时间 的 积累 去 把这
个效 应 放大，形 成客 户 对你 的 品牌 的认 知，这就 是 品牌 营 销。
你现 在 投入 20 万 元 做活 动 ，但 回 报可 能 是在 遥 远的 未 来。 说白 了 ，品牌 营 销就 是 拿钱 买 未知 的利 润 。显然 ，这 对中 小 企业 来 说是 个 难题 ，因为 短 期内 不 能得 到 回报 。对于 中 小企
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业来 说 ，缩 短 投资 与 回报 之 间的 时 间是 最 要紧 的 事。许 多中
小企 业 死亡 的 最大 原 因就 是 现金 流 的断 裂 。
那么 ， 什么 样 的营 销 策略 才 能解 决 这个 难 题 呢？
经过 慎 重的 考 虑，我 决定 辞 职 ，并 开始 拜 访一 些 业内 高 人。
不久 以 后 ，我 发 现 ，其 实 在美 国 营 销界 ，存 在着 两 大
营
销流 派 。一 派 是品 牌 营销 ，他 们大 都是 知 名学 府 的营 销 学教
授 、博 士 ，他们 有 很深 厚 的理 论 功 底 ，但 是 欠缺 实 际的 营 销 经验 。另一 派 就是 直 复式 营 销的 高 手们 ，他们 善 于创 造 现金 流— — 甚至 是 很大 的 现金 流 ，但他 们一 般 都没 有 受过 科 班教 育， 没 有读 过 大学 。
在对 直 复式 营 销进 行 深入 的 了解 与 研究 之 后， 我 决定
“背 叛 师门 ”， 改 投到 盖 瑞*亥 尔波 特门 下 。 你一 定 好奇 ， 盖瑞 *亥尔 波 特是 谁 呢？
“鬼才”亥尔波特：350 字=1。78 亿美元
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美国 有 一个 营 销大 师 ，叫 克 劳德 *霍普 金 斯 （Claude
C。Hopkins1866~1932 年）。 他原 本只 是一 家 吸尘 器 公司 的 记账
员， 但 勤于 思 考的 他 发明 了 一种 方 法，“通 过 釆用 写 信的 方
式向 客 户推 销 产品 ”。虽 然 当时 吸 尘器 还 没有 得 到普 及 应用 ， 但克 劳 德却 在 推销 信 的帮 助 下， 在 3 个星 期 内卖 出了 25 万
台吸 尘 器。
这是 一 个多 么 惊人 的 数字 ！
后来 ，克 劳德 *霍普 金 斯全 心 投入 ，聚焦 在 广告 和 营销 领 域，并 取得 了 巨大 成 功 ，被 誉 为现 代广 告 事业 的 六位 巨 人之 一。他 的营 销 思想 被 广为 流 传 ，对 投身 营 销领 域 的后 学 者产
生了 深 远的 影 响。在 这 些后 学 者中 ，有两个 人尤 其 值得 一 提，
一位 是 当今 世 界最 有 影响 力 的营 销 大师 杰 *亚 伯 拉罕 ，另 一 位 就是 “ 营销 鬼 才” 盖 瑞 *亥 尔波 特 。
略施小计：拜亥尔波特为师
亥尔 波 特在 美 国是 一 个传 奇 人物 ，他通 过 一封 简 单（只有
350 个 字）的销 售 信，却创 造了 1。78 亿美 元 的销 售 纪录 ！他
的一 生 至少 创 造了 100 亿美 元 的销 售业 绩。更 不可 思 议的 是， 所有 这 些财 富 的神 话 ，都 是 他通 过 简单 的 销售 信 实现 的 。
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对于 这 样的 一 个营 销 怪才 ，可想 而 知，想 拜他 为 师的 人 必定 不 少，但 大多 数 人都 以 失败 告 终，为 什么 呢 ？因 为 亥尔
波特 确 实很 怪 ，也 不 愿收 弟 子。
这是 个 棘手 的 问题 ， 我到 底 该怎 么 办？
我冥 思 苦想 了 很久 ，常 规的 做 法肯 定要 失 败 ，最 后 ，我 灵光 一 现，决 定另 辟 蹊径 … …要 知 道，当 时美 国 营销 界 的这 两大 学 派是 各 做各 的 事 ，是 互 不联 系的 ，很 少有 沟 通 ，甚 至 相互 鄙 视对 方 ；而 我 是出 自 科特 勒 门下 ，原则 上 我与 亥 尔波
特是 水 火不 容 的，但 从另 一 个角 度 思考 ，为什 么 我不 能 利用 这一 点 去实 现 我的 目 的 呢？
找到 亥 尔波 特 的电 话 后 ，我 怀 着忐 忑不 安 的心 情 拨通 了 电话… “ 嗨！ 我 是刘 克 亚， 在 过去 几年 里 ，我 一 直在 全 球最 好的 营 销学 院 深造 ，我 亲自 跟 随‘ 现代 营 销学 之 父 ’科 特 勒
学习 。我满 以 为这 些 营销 理 论可 以 解决 世 界上 很 多问 题 ，帮
助很 多 人。 但最 近， 我非 常 痛苦 ， 非常 愤 懑， 因为 我发 现 我 学的 东 西都 没 有用 … …”
说 完 之 后 ， 电 话 里 有 短 暂 的 停 顿 ， 我 忐 忑 地 屏 住 呼 吸 ，
等待 亥 尔波 特 的答 复。出乎 意 料的 是，他 听 完之 后 非常 兴 奋， 说：“真 的 ？那 你 过来 ， 我给 你 纠 正一 下。”
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1998 年 7 月 ，我 正 式投 身亥 尔 波 特门 下 ，跟 随 他贴 身
学习 了 三个 月 。出乎 意 料的 是 ，这 三个 月 完全 、彻 底地 改 变 了我 原 本的 营 销思 维 。
被遗沙漠：营销人的意志
亥尔 波 特是 一 个很 怪 异， 甚 至有 些 冷酷 的 营销 大 师。
亥尔 波 特的 创 意方 式 十分 奇 特。当 他没 有 想法 时 ，他 会 皱着 眉 头对 我 说：“克 亚 ，去 开车 ， 。我们 出 去转 一 圈。”
“去 哪呢？ ”
他直 视 着前 方 ，若 有 所思 地 说：“ 往哪 转 不重 要 ，你 爱 怎么 拐 就怎 么 拐。”
于是 我 们就 开着车 到 处游 荡 ，开 到 某个 地 方了 ，突然 他 的眉 头 舒展 开 来， 他 就马 上 要求 停 车， 说：“ 行了 ， 你自 己 回去 吧 ，我 也 不知 道 这是 哪 ，我 先 打出 租 车回 去 了。”也 就 在这 时 候， 他 的创 意 火 花 迸 发了 。
亥尔 波 特训 练 弟子 的 方式 也 很奇 特 。有一 次 他跟 我 的师
兄 开车 路过 一 片沙 漠 ， 开着 开着 ，车抛 锚 了 。他 下 车一 看 车
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子抛 锚 了， 就 很“ 诡 异” 地 拍着 车 窗对 师 兄说 ：“ 我 搭顺 风
车回 家 了， 你 修好 车 后再 回 去。” …… 后 来师 兄 回忆 说 ，当 时他 真 的是 苦 不堪 言 ，因为 没 带信 用卡 ，搜 遍了 全 身 ，也 只 有几 十 美 元 ，一个 人 被撂 在 沙漠 里 三天 ，这滋 味 一辈 子 都难 忘。
后来 我 导师 揭 示，他 当然 可 以教 我 们更 多 的方 法 、更 多
的 技 巧 和 更 多 的 创 意 ， 但 更 为 重 要 的 是 我 们 自 己 的 意 志 力 。
如果 你 不坚 信 你的 事 业能 成 功，如 果你 没 有这 样 的信 念 ，那
你在 这 条路 上 的成 功 是很 难 保证 的 ，因为 你 不知 道 前方 会 碰
上什 么 样的 困 难和 障 碍。
记得 我 有一 个 大师 兄 ，他 在 投奔 亥 尔波 特 时，就 已经 是 一位 一 流的 营 销高 手 了 。在 拜 师的 当天 ，他 满怀 期 待 ，以 为
亥 尔 波 特 会 教 他 全 新 的 秘 诀 ，没 想 到 ，却 交 给 他 一 个 任 务 ：
写一 封 销售 信 。
为了 得 到老 师 的肯 定，大 师兄 花 了 6 天 时 间，字斟 句 酌，
费尽 心 思写 出 来一 封 销售 信 ，然后 兴 螅伞×业亍〗弧「ァ《〔ㄌ亍。÷浴∥』岬谩〉健】湓蕖 Ｋ≈ァ《〔ㄌ亍☆┝恕∫弧⊙劬汀〗≡濉∪印〉绞�
兄脸 上 ，说 ：“ 你 也是 营 销高 手 ？ 你以 前 是怎 么 做营 销 的，
我都 不 知道 你 骗了 多 少人 ！”这 一 泼冷 水 让大 师 兄直 打 寒战 ，
只能 垂 头丧 气 地重 写 。
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三天 后 ，大 师 兄觉 得 写得 足 够完 美 了，于 是再 次 提交 给
亥尔 波 特。 没 想到 ， 他又 扔 到师 兄 脸上 ， 嘲讽 地 说：“你 有 没有 脑 子？ 为 什么 还 是没 有 进步 呢？”
就这 样 ，这 封 信一 直 被“ 折 腾” 了 16 遍 ， 从师 兄 第一
次拜 师 开始 ，几个 月 就只 写 这一 封 信 ，真 可 谓“ 十 年磨 一 剑”
啊 ！当 然 ，这封 信 最终 也 成了 一 封 经典 的 版本 ，通 过这 封 信
的 广告 形 式 ， 大 师 兄 每 花 一 块 钱 ， 就 可 以 挣 到 三 十 几 块 钱 ，
这 是 很 不 可 思 议 的 事 情 。 大 师 兄 自 己 也 非 常 感 谢 亥 尔 波 特 ，
因为 如 果没 有 他前 面 15 次 的“ 折 磨” 与 教导 ， 这封 信 不可
能获 得 如此 高 的效 益 。正 是 这几 个 月的 “ 字斟 句 酌”，正 是 这前 面 15 次 的累 积 ，最 终 让大 师 兄领 悟 到销 售 信的 撰 写秘 诀。
事实 上 ，亥 尔 波特 对 所有 弟 子的 第 一要 求 就是 ，拜师 之 后，先 把自 己 关在 房 间里 ，抄 写那 些已 经 赚进 了 百万 美 元的 销售 信 。他 这 样做 是 出于 他 独特 的 思维 ， 他认 为，“ 即使 你 现在 写 不出 价值 100 万 美元 的 销售 信，但你 的 笔下 曾 经流 淌 过一 流 的销 售 信，这 可以 训 练你 对 语言 和 结构 的 感 觉 。只有 基本 功 扎实 了 ，你 再 学营 销 技巧 才 能事 半 功倍 。”
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神奇销售信：营销的最高境界就是“没有营销”
亥尔 波 特是 一 个营 销 天才 ，他 对人 性的 领 悟是 非 常透 彻 的。
亥尔 波 特没 读 过大 学 ，甚 至 高中 也 没有 毕 业。在 高中 辍 学后 ，他 就开 始 挨家 挨 户地 卖 大百 科全 书 。刚开 始 ，他白 天 要事 先 打电 话 跟客 户 预约 ，然后 晚 上上 门 去做 产 品展 示 ，有 时候 一 个晚 上 要跑 很 多地 方 ，但 也 无法 保 证会 有 成交 ，如果
能成 交 一单 业 绩就 算 是不 错 的收 获 。渐 渐 地 ，他 觉 得这 样 奔 波下 去 太辛 苦 了 ，这 不 是他 要 的结 果 ，所 以 有一 次 ，他就 异 想天 开地问 自 己：“如 果 改用 信 件 推广 会 不会 效 率更 高 ？如
果 我 能 做 到 ，每 写 一 封 信 ，就 有 人 心 甘 情 愿 地 寄 支 票 给
我 ，
那该 多 好！”后 来 他把 注 意力 转 移 到销 售 信领 域 ；但 在那 个 年
代 ，写 销 售 信 营 销 的 人 很 少 ，他 进 行 了 反 复 的 研 究 和 尝 试 ，
但头 几 年都 没 有成 功 。
这是 考 验意 志 的时 候 ，毕 竟 人都 要 保障 生 存，但 幸运 的
是 ，亥 尔 波特 并没 有 放弃 ，而 是聚 焦 在这 一 领域 ，继续 研 究， 总结 经 验教 训 。有 一 次， 他 的处 境 很艰 难 ，身 上 只剩 下 400
美元 ，这些 钱 原本 是 留着 去 交房 �