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有 一 定 的 相 似 性 ， 这 样 你 就 能 很 好 地 解 释 你 的 产 品 和 哲 学 ，
迅速 拉 近和 客 户的 距 离， 取 得客 户 的信 任 。
如果 你 卖的 是 婴儿 用 品，你 得解 释 ：为 什 么你 认 为母 亲 最应 该 关心 的 是孩 子 的舒 适 ，而不 是一 味 地考 虑 节省 成 本？ 这时 候，你 可以 提供 3 个 有价 值 的 赠品 给 客户 ，或 者收 集 一 些成 功 的案 例 对客 户 进行 教 育， 这 些都 是 有参 考 价值 的 。 如果 你 是卖 焊 接材 料 的， 你 不要 对 客户 说：“ 我的 焊 接
材料 是 最棒 的 ，这 是我 30 年来 见 过的 最 好的 。”这 句话 是 毫
无意 义 的。 你 应该 更 具体 地 说：“ 它的 色 彩是 最 好的 ， 它的
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韧性 是 最好 的 。我 用 其他 的 产品 ， 完工 时 间需 要 15 分 钟，
用这 些 材料 只 需要 3 分钟 ，所 以我 一个 半 天就 干 完了 一 个星 期的 活 ，节 省 了很 多 时间 。”
你需 要 告诉 客 户“ 应 该怎 样 使用 你 的产 品”， 让他 知 道 你在 为 他创 造 价值 。为客 户 创造 价 值的 方 法有 很 多种 ，不限 于非 要 提供 一 些免 费 样品 或 产品— — 当 然 提供 免 费样 品 和
产 品 不 是 不 可 以 ， 但 是 给 一 些 “ 如 何 使 用 这 些 产 品 的 信 息 ”
可能 更 宝贵 。
任何 一 种复 杂 的产 品 或服 务 ，都 包 含有 很 多信 息 ，而 这 些信 息 是你 的 客户 不 甚清 晰 但却 想 要了 解 的。所 以 ，你 最 好 的超 级 赠品 就 是“ 信 息产 品”。 它 成本 非 常低 ， 价值 却 非常 螅《∏铱伞∫浴〈荨「∑渌∪恕 �
你送 赠 品的 时 候，不 要把 注 意力 聚 焦在 产 品本 身 ，而 要 聚焦 在 客户 想 要的“ 结 果” 上。 你 要思 考： 客 户想 要的 是 一 个什 么 样的 结 果？ 我 的产 品 能帮 助 他吗 ？ 他还 需 要其 他 相
关的 产 品吗 ？ 为了 让 产品 的 性能 和 价值 发 挥得 更 好 ，我 还 要 搭配 什 么样 的 赠品 给 他？
如果 你 是卖 游 戏的 ，你 的游 戏 很好 玩 ，很 不 错 。如 果 你
能邀 请 到这 个 游戏 的 全国 冠 军， 设 计一 个 60 分 钟的 访 谈节
目 ，告 诉 客户 他 是怎 样 获得 冠 军的 ？他 有 什么 绝 活？ 有 什么
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样的 技 巧？ 那 这个 录 音的 价 值就 很 高了 ，特 别是 对 一个 游 戏
爱好 者 来说 。
如果 你 是搞 英 语培 训 的，你 有很 多 学生 想 做翻 译 。而 你 恰好 已 经有 一 些成 功 成为 翻 译的 学 生， 原 来月 工 资是 1500 元，现 在涨 到 6000~7000 元 ，那这 些成 功 学员 的 经验 、感悟 ， 对这 些 就读 的 学生 来 说 就 非 常有 价 值。
所以 ，你 的 赠品 要聚 焦 在对 方 想要 的“ 结果” 上。 客 户 的梦 想 是多 维 的，为 了实 现 梦想 ，他需 要 很多 相 关的 产 品和
服务 ，也 需要 很 多相 关 信息 。你 应 该看 到 并把 握 这点 。有 人
觉得 “ 新产 品 开发 非 常困 难”， 其 实不 一 定， 如 果你 懂 得这 点，“新 产 品 开发 ”就 变 得非 常 容 易了 。
强化稀缺性和紧迫感
我的 实 践经 验 表明 ，稀 缺性 和 紧迫 感在 提 高成 交 率方 面 十分 有 效。
比如 说 ，我想 做个 30 天的 促 销 ，我可 以 说：“ 我有 一 批 新货 要 进来 ，所 以要 把 旧货 优 惠处 理掉 ，就 这么 多 货 ，卖 完
为止 。”这 样“ 稀缺 性 ”有了 ，然 后 你说 ：“无 论 有没 有 卖完 ， 我到 30 号 都 必须清 仓。”这 样，“ 紧迫 感 ”也 出 来了 。
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到了 年 底，或 者你 公 司的 年 庆 ，你 也可 以 找一 个 好的 理
由进 行 促销 。也许 你 的主 要 产品 是 无限 卖 的，但 是你 把 赠品 设置 成 有限 的 ，比如 你 说：“就 30 套赠 品 ，下一 次 促销 不 准 备用 了 ，送 完 为止 。” 这 就是 “ 稀 缺性 ” 和“ 紧 迫感 ”。
人的 本 性都 喜 欢拖 沓 ，你必 须 给他 一个 不 容拖 沓 的理 由
—— 告 诉他 ，拖延 会 造成 什 么样 的 遗憾 ，马上 行 动又 会 带来 什么 好 处。
物以 稀 为贵 。因 为珍 贵 ，所以 才 会 造成 抢 购 。可 以 同时 造就 稀 缺性 和 紧迫 感 ，两者 相 互配 合 ，效 果 会更 好 。设计 你 的销 售 时， 你 一定 要 回答 客 户内 心 的三 个 问题 ：
“我 为 什么 要 买？ “
“我 为 什么 要 向你 买 ？”
〃我 为 什么 非 得马 上 就买 ？ “
第 三 个 问 题 是 最 为 重 要 的 。只 有 强 化 稀 缺 性 和 紧 迫 感 ，
才能 提 高客 户 对你 的 产品 的 关注 度 ，促 使 客户 尽 早出 手 。
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… Page 199… 解释原因
营销 中 ，你 必 须解 释 很多 问 题 ，比 如为 什 么你 的 产品 价
格更 低 ？为 什 么你 的 产品 更 好？ 为 什么 这 么有 价 值的 东 西 你要 当 赠品 送 ？为 什 么你 釆用这 样 的付 款 方式 ？ 为什
么？ … …你 一 定很 疑 惑 ，为 什 么 要 对客 户 解释 这 些？ 我 先给
你讲 一 家我 的 导师 亥 尔波 特 的案 例 ：
亥尔波特曾经做过一家家具店的销售策划，这家家具店前面街道的管 道坏了，整个一条街全部重建，因为管道埋得很深，人们没法过去，所以 整条街道的门面必须全都关闭。那一整月，所有的店只能坐在那等。你想 想看，一整条街，各种各样的店，这一个月的损失有多大？
亥尔波特就为那家家具店写了一封信：“最近我的商店门前发生了事
故，
因为他们在前面要修一条非常宽的沟，所以很多人无法到店里买东西。但
是我给你一个理由，你一定会来。如果你愿意开车绕到我店的后院的话， 那么你在我店里购买的所有东西，都按半价处理。只要你来，不管你买不 买东西，我都会送你一件礼物。我告诉你，我确实有点困难，所以我才降 价。”
结果，这家家具店那个月的生意比平常还好。
为 什 么 这 封 信 会 有 这 么 大 的 效 果 ？ 因 为 他 解 释 了 理 由 。
所 以 不 要 把 “ 挑 战 、困 难 ” 看 得 不 可 逾 越 ，只 要 你 有 创 意 ，
一切 皆 有可 能 。
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客户 需 要你 给 出理 由 ，来平 缓 购买 时心 里 的紧 张 和不 安 。
所 以 ， 你 就 不 能 让 你 的 成 交 主 张 过 于 突 兀 — — 哪 怕 给 好 处 ，
也要 解 释明 白 给好 处 的原 因 。 降低成交门槛
作为 一 个营 销 人， 你 需要 设 想这 么 一个 画 面：
客户 的 梦想 是 一条 线 ，你需 要 决定 什么 时 候切 入 他的 梦
想 ，跟 随 这条 线 多长 时 间 ，什 么 时 候结 束 。在这 个 过程 中 你 的“ 成交 点” 和“ 追销 点” 怎 么分 布？ 这 些问 题 你都 要 弄清
楚 。沿 着 这条 线 ，你 需 要在 每 一点 上 不断 地 为他“ 贡献 价 值”， 同时 你 也会 要 求对 方 采取 一 个行 动 配合 你 。随着 客 户对 你 信
任的 不 断加 深 ，他 配 合你 的 “幅 度 ”也 会 越来 越 大。
比如 ，你 准 备切 入客 户 梦想 的 时间 为 3 个 月，把成 交 点 设计 在 认识 他 的一 个 星期 后 ，然后 你的“ 成 交主 张 ”是卖 他 一个 2000 元 的 产品 。 但你 发 现这 个计 划 阻力 很 大， 这 时你 可以 做 两件 事 情降 低 阻力 ：
第一 ， 降低 成 交金 额 。你 把 “成 交 主张 ”由
2000 元变
成 1000 元， 你 的成 交 率就 会 变高 。毕 竟 第一 次 成交 是 最困
难的 ， 因为 在 成交 之 前， 对 方是 没 法感 受 到你 的 “价 值”，
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也不 会 对你 产 生太 大 的信 任 。而 追 销相 对 容易 ，是因 为 当他
第一 次 购买 后 ，发 现 你的 承 诺和 事 实相 一 致，他 对你 的 信任 就会 加 深。 之 后， 你 才可 以 追销 更 大的 产 品。
第二 ，推 迟成 交 。在客 户 的整 个 梦 想的 流 程中 ，你 可以 推后 一 些时 间 “成 交”， 在这 段 时 间里 再 免费 为 他贡 献 几次 价值 。比 如 ，免 费 提供 咨 询服 务 或 者其 他 的免 费 资源 ，然 后
再成 交 。 扩展客户的“梦想”
很多 时 候，你 的营 销 机制 就 像台 机 器，有 很多 地 方是 可
以微调 的。如 果你 先 把精 力 聚焦 在 最重 要 的地 方 ，其 他 的再 慢慢 跟 进，最后 你会 发 现，原本 你 认为 你 只能 跟 客户 3 个月 的时 间 ，但实 际 上你 跟 了他 6 个月 。实现 从“ 3 个 月 ”到“ 6
个月 ” 的转 变 ，方 法 之一 就 是“ 扩 展他 的 梦想 ”。 当 然方 法 不只 这 一种 ， 还有 其 他很 多 方法 。
比如 ，很多 人 无法 用 语言 清 晰地 描 绘他 自 己的 梦 想，那
是因 为 他的 理 智还 无 法清 楚 地分 析 自己 的 梦想 ，所 以他 也 想 不起 究 竟自 己 的梦 想 有多 远 ，有 多 大。如 果你 能 够帮 他 用语 言描 述 清楚 ，那 你就 可 以很 轻 松地“ 扩展 ”他 的梦 想—— 也
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就是 把 那些 本 来隐 藏 在他 潜 意识 里 的梦 想 激发 出 来 ，成 为 他
马上 就 要实 现 的梦 想 。
来参 加 克亚 营 销的 培 训班 之 前 ，我 想你 对“ 营销 ”的 认 识也 没 有这 么 远，这 么 宽， 但是 我 帮你 拓 宽了 对“ 营销 ”的 认识 ，让 你 看到 了新 的 机会 ，新 的 可能 。从 某 一方 面说 ，你 的梦 想 也被 “ 扩展 ” 了。
只要 客 户的 梦 想被 拓 展了 ，新 的成 交机 会 就会 显 现出 来 。 优化销售流程
“销 售 流程 ”非 常关 键 ，它的 基 础 是“贡 献 价值 ”和“ 兑 现承 诺”。
如果 你 第一 次 的承 诺 是送 给 客户 一 个免 费 的报 告 ，结果
你却 没 有做 到 ，也 许 这是 因 为你 认 为“ 最 好的 东 西应 该 留在 最后 ”， 但 是不 管 你怎 么 想， 你 都 已经 犯 下了 一 个巨 大 的错
误 ！要 知 道，一 次承 诺 没有 做 到 ，就 能毁 掉 客户 对 你的 信 任 ， 如果 你 一开 始 就不 能 够让 对 方产 生 信任 ，不 能够 让 对方 坚 信
你能 够 创造 价 值， 那 你根 本 就没 有 “后 端”。
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你应 该 在最 开 始就 把“ 最好 的 东西 ”跟别 人 分享 ，然 后
挖空 心 思， 继续 去创 造 更多 、更 好 的产 品。 为 什么 我的 “营 销”要 鼓 励大 家 去创 造 ？因 为 你要 贡献，所 以你 必 须要 创 造。
在 这 个 过 程 中 ，你 不 断 地 创 造 新 的 东 西 ，不 断 地 贡 献 价 值 ，
不 断 地 跟 客 户 交 流 他 的 梦 想 ，实 现 他 的 梦 想 。只 有 这 样
做 ，
才有 资 格去 “ 拓展 ” 客户 的 梦想 。
营销 流 程 ，是 除“ 三大 利 润支 点 ”之外 的 另一 个 非常 重 要的 概 念 。三 大 利润 支 点告 诉 你聚 焦在“ 什 么地 方 ，什么 方 向”， 聚 焦完 了 之后， 你 需要看 到 一个 “整 体 的画 面”， 即 整 个流 程 是怎 样 进行 的 。
比如 ，你 希望 客 户以 哪 种方 式 进来 ？你 会 提供 什 么样 的 东西 ，是 免费 赠 品还 是 其他 的 形式 ？你 会 要求 客 户釆取 什么 样的 动 作？ 你 要在 什 么时 候 成交 ？ 成交 额 多大 ？ 多长 时 间 进行 追 销？ 追 销多 大 金额 ？ ……
销售 的 最理 想 状态 是