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万事 都 要找 到 根本 。对于 企 业来 说 ，只有 抓 住了“ 利润 ”
这个 根 本，才 能使 企 业立 于 不败 之 地，才 能使 你 成为 成 功的
企 业 家 。 当 然 ， 只 有 得 到 了 利 润 ， 你 才 能 实 现 自 己 的 梦 想 ，
过你 向 往的 生 活。
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然而 很 多人 都 在抱 怨：“ 销售 额 不 低， 为 什么 我 总是 不
赚钱 呢？”实 际上 ，这 时 候你 已 经 跌进 了“不 赚 钱”的困 局 。 那么 ， 该如 何 才能 引 爆你 的 利润 呢 ？
利润的“三大支点”
很多 人 问我 ：“提 高 利润 的 方法 一 定 有很 多 种吧 ？”错， 只有 三 种， 也就 是三 个 支点 。那 就 是“ 成交 率”、“客 户 终生 价值 ”和“抓 潜数 量”，除 此 之外 ，别无 其 他。他们 又 问：“ 在
每一 种 方法 里 应该 有 非常 多 的子 方 法吧 ？”错，也只 有 三种 ，
这三 种 就是 “ 优化 ”、“倍 增 ”和 “ 续值 ”。
实际 上 ，这 九 种组 合 已经 足 以引 爆 你的 利 润。 成交率：让数字说话
你的 企 业为 什 么要 进 行宣 传 推广 ？ 这个 问 题是 每 一家
企业 都 必须 面 对的 。回 答可 能 是多 种多 样 的 ：销 售 产品 、推 广品 牌、 招 商引 资、 网 络赚 钱、 培 养忠 实 用户 ，等 等。 虽 然 大多 数 人知 道 自己 开 展宣 传 推广 的 目的 ，但 他们 往 往忽 视 了
“成 交 率” 这 个事 实 上的 关 键所 在 。
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有的 网 站每 天 才几 百 个人 访 问 ，却 能得 到 好几 个 有效 的
客户 或 订单 ；而有 的 网站 每 天成 千 上万 人 访问 ，但多 数 只是
匆 匆 过 客 ，推 广 费 用 上 去 了 ，却 没 有 带 来 几 个 掏 钱 的 主 儿 。
其 中 的 区 别 就 在 于 ： 你 是 否 对 于 “ 成 交 率 ” 有 足 够 的 重 视 。
什么 叫 成 交 率 ？其 实 很简 单 ，就是 你成 交 的客 户 数量 与 总的 客 户数 量 的比 例 。
成交 率 的计 算 方法 主 要分 为 三种 ： 首先 是 以时 段 为单 位 进行 分 析。
也许 你 知道 怎 么计 算 成交 率 ，但是 如果 你 按月 去 计算 成 交率 ，你 会发 现 有某 几 个月 ，成 交 率会 莫 名其 妙 地降 低 。只 有当 你 把它 分 解成 时 段的 时 候 ，你 才知 道 在哪 一 段时 间 究竟
发生 了 什么 事 ，分 析 哪些 因 素导 致 你的 成 交率 发 生变 化 。
秦凯案例 秦凯和合作伙伴任祥坤在无锡创立了一家英语培训公司。在新公司开
张之前，他们来到北京，克亚营销给他们做了大概两个小时的咨询。 秦凯曾经对公司近三周的数据进行过统计整理，发现以下现象：他们
公司在 4 个时间段（周四、周五、周六、周日）开公开课，成交率是大相
径
庭的；除此之外，在上午、下午、晚上三个时段开公开课的成交率也有很
大出入。不仅如此，不同的老师所开设的课程的成交率也是不一样的。 数据证明，周六、周日的成交率是最低的，周四的成交率是 48。3％；上
午是 42。6％ ，晚上是 42％ ，下午的成交率相对较低。在了解了哪些时段成
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交率高，哪些时段成交率相对较低之后，秦凯在安排课程和老师的时候，
就会有所侧重，从而进一步提高了成交率。
他们的公司几乎从零开始，没有任何大的投入，但在短短 30 天之内
就
取得了惊人的成就：营业额超过了 30 万元。
第二 种 方法 ，是 以“ 鱼 塘” 和“ 子 鱼塘 ”来 计 算你 的 成 交率 。
比如 你 要做 广 告，选 择一 个 网站 ，你是 在 教育 频 道还 是
新 闻 频 道 ，或 者 文 章 里 面 做 一 个 链 接 ，效 果 都 是 不 一 样 的 。
所以 你 需要 单 独计 算 成交 率 ，这样 你才 知 道应 该 把广 告 投在 哪一 个 频道 、哪 一 个页 面。 将 来你 跟很 多“ 鱼 塘” 合作 ，你
也需 要 知道 客 户是“ 哪个 合 作伙 伴 带来 的”、“ 成 交的 比 例怎
么样 ”。这 样 你就 知 道跟 哪 个合 作 伙伴 合 作的 效 率是 最 螅摹。〈佣【觥《ㄒ弧「觥∮畔取〉摹∷承颉 �
第三 种 方法 ，是以 特 定的 抓 潜手 段 为计 算 单元 。如果 你
跟三 个 合作 伙 伴 釆用 三种 合 作模 式 ，一 种 是提 供 赠品 ，一 种
是 免 费 的 公 开课 ， 一 种 是 免 费 咨 询 。 这 三 种 方 式 都 有 成 交 ，
但成 交 率可 能 不一 样 。于 是 ，你需 要 计算 这 三种“ 抓潜 方 式” 的效 率， 这 样你 才知 道 你的 “成 交 率” 怎么 样， 哪种 合 作模
式是 你 最应 该 采用 的 。
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客户终生价值：你需要一个长远的眼光
营销 中 一再 强 调要 以 客户 为 导向 ，企业 要 想生 存 ，就 必 须不 断 满足 具 有赢 利 能力 的 客户 的 需求 。衡 量客 户 的赢 利 能 力，将 客户 满 意度 和 忠诚 度 作为 两 大指 标 ，一 直 被企 业 津津 乐道 。但从 过 去和 目 前的 状 况来 分 析，仅 有这 两 大指 标 是不
够的 。企业 必 须立 足 未来 ，预 计客 户在 生 命周 期 中带 来 的利 润的 现 值 ，并 以此 为 指标 找 出目 标 客户 ，并以 此 衡量 自 身的 客户 关 系以 管 理业 绩 。
这就 需 要引 入“ 客户 终 生价 值 ”这 个概 念 。客户 终 生价
值指 的 是每 个 购买 者 在未 来 可能 为 企业 带 来的 收 益总 和 。也 就是 说 ，在“后 端 营销 ”中，你 还能 卖给 你 的客 户 多少 东 西。
在一 个 正常 的 业务 流 程中 ，你 90％甚至 更 高的 利 润都 在 后端 ，
如果 你 没有 把 握住 客 户终 生 价值 ，你就 把 90％的 利 润白 白地 扔进 了 水里 。
第一 次 成交 只 是一 个 测试 ，是 客户 测试 你 值不 值 得信 任 。 如果 你 有第 二 次 、第 三 次 ，甚 至 更 多次 成 交的 机 会 ，后 面 的 追销 成 本几 乎 是零 。追销 是 一个 不 断帮 助 客户 、不断 为 客户
创造 价 值的 过 程 。如 果 能够 以 零成 本达 到 利润 最 大化 的 效果 ， 何乐 而 不为 ？
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… Page 161… 彭效华案例
彭效华当时开了一个培训班，为了找到一个高质量的客户，他需要花
500 元成本，而他第一次课程的学费就是 500 元。他清楚地知道，当客户
上完第一次课后如果感觉满意，80％的人会再报名参加 1000 元的中级课程； 如果对中级课程的满意度也很高的话，他就会继续报名 1500 元的高级班。 这时彭效华就需要回答一个很重要的问题：这第一次 500 元的课程该不该 做？
如果他每成交一个 500 元的课程，随之就会得到 2500 元的自动收入， 那么他只要能保持前面课程的收支平衡，或略有小亏，'就能够贏利。因此， 上述问题的答案就很明显了：应该做。
很多 人 认为 “ 第一 单 不能 做 ，因 为 不赚 钱”， 这种 想 法 是错 误 的！这 么想 实 在是 太 目光 短 浅了 ，根本 没 有看 到 客户 的“ 后 端价 值”， 会白 白 丧失 很 多 赚钱 的 机会 。 所以 从 现在
开始 ， 你要 考 虑客 户 的终 生 价值 。
客户 的 终生 价 值是 你 营销 的 最大 杠 杆 ，这 意 味着 你 在后 端可 以 赚更 多 的钱 。认识 到 客户 的 终生 价 值，会 更好 地 帮你
决定 在 哪里 投 放广 告， 去 哪个 “鱼 塘” 抓鱼 。如 果 你的 “客 户终 生 价值 ”是 5000 元 ，而 你只 花 50 元就 可 以买 到 一个 客 户， 那 你肯 定 要加 大 投放 力 度。 这 是一 个 重要 的 战略 。
以克 亚 营销 的 实际 经 历为 例 。克亚 营销 的 学员 中 大概 有 一半 的 人， 是 已经 购 买过 克 亚营 销 的 DVD 课程 的 老学 员 ，
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如果 克 亚营 销 当初 没 有进 行 追销 的 话 ，很 多 课程 的 后端 价 值 就都 得 不到 实 现了 。
克亚 营 销有“ 面 对面 现 场培 训 ”这 个后 端 ，就可 以 让其
他人 去 卖这 个 DVD ， 甚 至可 以将 1000 元 收入 全部 拿 走， 克
亚营 销 一分 钱 都不 要 ，虽然 这 样看 起来 似 乎比 较 疯狂 … …但 是没 有 关系 ， 因为 假 如别 人 卖了 1000 套 DVD ，就 会 有一 定 比例 的 购买 者 来参 加 克亚 营 销的 培 训课 程 ，克亚 营 销在 后 端
赚钱 。
你必 须 清楚 地 理解 ，客户 的 终生 价 值越 大 ，你 借 力的 可 能性 就 越大。就 是说 ，你 可 以牺 牲 掉所 有 的前 端 利润 （虽 然 别 人会 聲得你 疯 了），但 是 只要 把 握 住后 面 追销 的 机会 ， 你照
样能 够 赚钱 。
客户 终 生价 值 的计 算 方法 其 实很 简 单 ：客 户 的平 均 交易
额 ， 乘 以 每 年 交 易 的 次 数 ， 再 乘 以 持 续 的 年 数 ， 就 出 来
了 。
如果 你 做营 销，但没 有 把握 这 一个 数字，根 本就 不 可能 成 功。 这个 数 字非 常 重要 ！
如果 你 不知 道 这个 数 字，你 就会 失 去很 多 机会 。假如 说 你在 前 端每 花 100 元 ， 后端 就 自动 会有 1000 元 流 入， 但 你 却意 识 不到 这 个事 实；或 者你 坚 持 投入 100 元 后就 必须 要 马
上赚 钱 ，那你 是 不是 很 傻？ 你 应该 把所 有 的钱 都 投到 前 端去 ，
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让它 循 环起 来 ，然后 通 过后 端 的放 大 ，使 你 的利 润 膨胀 ，这 样你 的 “赚 钱 机器 ” 就开 始 快速 运 转了 。
我强 调 一下 ，在你 目 前的 条 件下 （包 括客 户 服务 的 质量 等
都不 变 的情 况 下），如 果 你的 客 户 终生 价 值是 两 年， 通 过我
的调 整 ，你 可 以把 这 两年 变 成五 年 ，那 你 是不 是 会赚 更 多钱 ？ 当然 ！更重 要 的是 我 给了 你 一个 更 大的 杠 杆，然 后你 的 收入
至少 会 多出 10 倍 ！这 是 不是 很 可观 ？真 正 的意 义 就在 这 里。 你要 开 始思 考 ：在 你 现有 的 水平 上 ，客 户 的价 值 有多 大 ？
也就 是 说客 户 平均 每 年购 买 多少 次 ？每 次 的平 均 购买 额 有 多少 ？ 每个 客 户平 均 会跟 你 购买 几 年？
设想 一 下，如 果你 能 让客 户 的平 均 购买 量 增加 一 倍， 每 年的 购 买概 率 增加 一 倍，购 买年 数 增加 一 倍，这 样他 的 终生
价 值 就 提 高 了 8 倍 ！不 仅 仅 如 此 ，学 习 了 这 种 方 法 和 思 想 ，
你能 利 用这 个 杠杆 去 撬动 、选 择这 个世 界 的机 会 可能 就 增加
了 80 倍！
这是 非 常不 可 思议 的 。你可 以 把前 端的 利 润尽 情 地和 你 所有 的 合作 伙 伴分 享 ，如 果是 100％分享 ， 没有 人会 拒 绝，
不是 吗 ？
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所以 我 有一 个 很重 要 的营 销 策略 ，就是“ 怎样 打 造你 的
后端 ？ ”等 你 打造 好 了你 的 后端 ，你所 有 的营 销 技术 都 可以 快速 地 放大 。
客 户 终 生 价 值 的 计 算 方 法 很 多 。以 销 售 额 为 计 算 单 元 ，
就是 平 均销 售 额乘 以 每年 的 交易 次 数再 乘 以利 润 。也可 以 用
边际 利 润计 算 ，边 际 利 润是 什 么呢？去 掉 你的 产 品或 者 服务
的 成 本 ，去 掉 你 抓 潜 的 成 本 ，剩 下 的 那 部 分 就 是 边 际 利 润 ，
也就 是 你额 外 增加 的 利润 。相对 而 言， 釆用销 售 额来 计 算的 方法 更 容易 。
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