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第十章发行量是一把双刃剑
谁更需要你说真话
2001年在上海举行的“时尚类刊物的现状与未来”研讨会上，谈及发行量这个敏感话题时，上海某期刊的年轻编辑D神采飞扬地宣称：“我们的杂志已经突破10万册了”。座中各位均忍俊不禁。圈内人都知道像他们那样的杂志能发行2万就不错了。类似的神话比赛出现得最多的时候一般在每年的九、十月开始广告版面招商中。如同女人的年纪，杂志的发行量始终是一个敏感话题。
时尚类杂志的发行数量一直是行业内的一个经常遭到诟病的话题。由于长期以来缺乏监测，这类杂志的发行数字来源更多的依赖于杂志出版单位。美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）缩写为4A公司，所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理，品牌大多不愿花钱去购买认证数字。于是，广告刊例就成了广告投放的一个重要根据。编造发行数字成了很多杂志出版人心照不宣的行为。
我的一个朋友是某杂志的出版人，某天与我聊到自己的那本杂志，感叹出版行业的艰难，令我惊讶。我当时忍不住脱口而出，“你不是发行数量已经达到12万了吗？”
他苦笑道，“你又不是不知道这行业的规矩？”我问他是什么样的规矩。“就是将实际发行数量乘以6倍以上啊”。我想起2000年网络经济大行其道的时候，有不少网站的CEO将网页的浏览量乘上40倍，得出的数字就冠冕堂皇地新闻发布会中的所谓最新的“利好消息”。
不少杂志的发行数字永远只有几个关键人物知道，这种类似暗箱操作的局面会坚持到什么时候呢？作为最应该关心这个问题的广告客户是如何看待发行量的呢？
实力媒体中国区（含台湾）总裁李志恒先生认为，发行量究竟多大比较理想要根据自身的能力（财力），不一定是越大越好。扩大发行的方法很多，我送都可以吧，只是发多少而已。中国的企业没有好好利用业务员做更多的事。而杂志的编辑们讲好听点是没有用科学分析的方法，去考虑他这个东西在市场上用多大的潜力去做多大的事情。
相比于电视，目前对杂志发行的调查所做的工作还显得比较初级，缺乏实证性。一些品牌公司的市场部人员对杂志的发行量看法则比较具体。宋小姐在日本的一家广告公司做事，平时主要负责媒体购买。她坦率地表示，媒体隐瞒并夸大发行量的做法他们并不在意，关键是他们自己会做抽样性调查，如发行渠道、展出的位置、出版周期及稳定性。尽管这个做法本身也不是非常科学，但至少可以从中发现部分问题，并提供另一个视角。
《财富》中文版总编Mr。TomGorman的看法代表了一批专业人士的看法，“随着市场的不断成熟，媒体购买者将要求更为真实的统计数字。那些试图提供权威监测数据的出版商将不得不承受短期的经济压力，不过他们会很快从这项投资中得到回报，因为他们比自己的竞争对手更容易控制广告的扣率。在未来的5年中，中国期刊中的媒体监测业务会有非常迅速的发展。不过直到最近，主要的国际发行监测机构（BPA和美国广播公司）还没有在中国有所动作”。据业内人士透露，BPA、ABC正在与中国新闻出版署接洽合作事宜。
国内的市场监测机构的新生代、开元策略目前的发展相对正常。由于媒介监测的利润较薄，程序复杂，需要调动的人力资源大，这项业务的开展一直不顺。5年前，我就在观察这个市场，天真地以为媒介监测将是一个诱人的馅饼。当时，在大陆比较著名的机构只有交流尼尔森和央视…索福瑞，民间机构中只有慧聪国际资讯、开元策略信息咨询公司等占据一定的份额。
大概是受此启发，1997年我在南京创办了瘦马传播工作室，主体业务有两部分，一是为媒介做专题调查和内容。借助这项工作，我调动了在全国主要城市的记者资源，请他们在各自的城市中就一些课题进行调研。另一部分是为品牌或企业从事市场调研并提供营销策略。工作室的模式与媒介监测存在诸多差距。撇开后者所需要的硬件条件，工作室的赢利部分还主要局限于企业的公关活动与媒介关系的建立上。
7年过去了，国内的媒介监测仍然处于一个初级阶段，媒介数据出售仍然受到诸多瓶颈的制约。这个行业的技术因素有多高？硬件成本所占比例过大是否成为投资人最大的焦虑？国内媒介监测和统计是如何进行的？
顺便讲个我看到的真实的故事。在上海市瑞金南路的某咨询公司，门面不大，估计80多平米的空间，业务员就3个左右，但每天人来人往。后来一打听，原来来的人都是来公司参加调研会议的。会议每天开一次，只要来都给钱，每人100元，谈的就是对一些媒介的认识。此类调研方式在某个著名的咨询公司也曾见过。除了感叹一句“不专业”我们还能做点什么？
原新华传媒中心的媒介专员卢金珠谈及此颇多感慨：“我们一直在试图挖掘这种业务的利润潜力，但到现在也只是刚刚打平。赢利非常困难。过段时间，我也考虑跳槽了。”
与此同时，国外的发行监测机构BPA、美国广播公司仍然徘徊在门外。我曾与德国欧览传媒的一位朋友谈过有关这个行业的市场空间，他说目前欧洲的主要媒介监测机构也只有几家，由于这个行业讲究权威性、可靠性，竞争的态势并没有形成，也不太可能形成。FHM新加坡主编DYLAN也谈到这个行业的局限性。他说，在新加坡，从事媒介数据统计和出售的也只有BPA之类，其他人无法插足。
《2002…2003年国际出版业状况及预测》一书中所涉及到的9个方面的结论中有一个引起了我的重视，那就是“媒介监测”。《预测》指出，“出版业信息标准化建设将受到许多国家的关注”。相信这其中就包括“杂志发行量的认证”环节。
我曾在外贸公司做过国际贸易。1997年的时候，我所在的公司开始大搞ISO9002认证。整个过程历时半年，花费人民币30多万，这笔费用尚不包括人力成本与硬件成本（如打制各类报告所需的纸张、印刷等）。最后的目的就是获得一张证书。有了证书，与外商谈判就具备了一种资历。当时在是否要做认证这件事上大家看法并不统一。
在刊物的发行量认证上，也一直存在两种意见。显然，无非只存在肯定与否定两种。持否定态度的更多的是媒介中人。他们的意见之一是这个市场还没有完全展现，中国的时尚杂志的产业化尚不明朗。国家作为刊号的拥有者并不参与杂志的经营，却可以直接操纵市场，邮局也在很大程度上控制了发行渠道，而杂志的经营者则不得不在市场与国家之间寻求谋合。事实上，他们要最终承担刊物的销售风险。作为出版人他们当然关心每期的销售数字，而对于经营好的公司来说，他们显然也愿意有认证部门专业化地介入这个领域。
一位资深出版人表示，其实，发行数字对4A公司、名牌来说，并不是最重要的。杂志的定位准确、质量稳定、市场的号召力等才是最关键的。这话有一定道理，以时尚集团的杂志为例，它们对广告客户的吸引力不仅仅表现在发行量上的优势，更表现在其品牌的渗透力与影响力。
近来，DM杂志中以时尚生活为主导的类型开始受到市场的欢迎。尽管它们的发行数量不受市场限制，不过，这并不意味着它们不看重发行数量。《新地产》（实际名称《市场导刊》，有刊号，但出版人走了DM杂志的线路）在2003年6月SARS期间曾在杂志的印刷厂——北京利丰雅高做了一次“当月发行超过10万册”的公证。我当时去该厂看《时尚健康Men’sHealth》的蓝纸，碰巧目睹了部分过程。很显然，出版人是想以此作为向广告商抬高广告价码的一个条件。DM杂志的“主动公证发行数量”成为期刊新营销的一种积极手段。
2005年4月25日，国新出版物发行数据调查中心正式成立，这是国内惟一从事出版物发行量认证的机构，新闻出版署作为其登记管理机关，调查中心将为出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量和发行量及相关数据的认证和信息发布服务；对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查，向社会提供数据咨询服务等业务。
估计在未来的一年内，不少经营不善、发行极低的媒体会被市场踢出圈外。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑工体北路的一次夜访
工体北路的一次夜访
——关于新刊与成熟刊的实销率
时尚编辑如果简单到只是出入各个品牌发布会，借助网络编辑文章，然后从图片库买些图片，那恐怕就不是在做20元一本的杂志了。严重的是，你的饭碗恐怕很快难保了，起码在时尚的结果如此。
有些似乎不相干的事，你必须知道：
你的对手在哪里？你的杂志是如何销售出去的？为什么在每年的11月至次年2月份，杂志的销售处于一个淡季？为什么别人家的杂志的实销率竟然高达88％？
大部分编辑对此知之甚少，原因之一是，不知道如何去掌握这些材料。我的建议是，有空可以去离家不远的书报亭调查，如果有机会就走上10家以上的书报亭。报贩子很少说谎。
2003年9月的一个晚上，我与北京某杂志的出版人吃完晚饭，决定沿着工体北路一直散步回家。路过书报亭的时候，大家不免都想去看看各自杂志的销售情况。先看书报亭的橱窗上是否张贴了刊物的招贴画，然后看杂志的摆放位置。一般而言，这部分可以用钱来搞定。有时，刊物好卖，报贩子会主动将刊物放在比较显著的位置。报贩子可能是经常遇到一些调查人员，被问得不耐烦了，也学精了，就不理你。这时你不妨向他买份报纸，再问，他就会给你一些消息。
当时我还在负责《时尚健康Men’sHealth》，国内没有直接的对手。只好将一些男性综合类刊物暂时视作自己的对手。我看书报厅一般从三个环节上入手：总是先看看招贴画是否正常贴出？位置如何？接下来我要确信自己的杂志被放在了橱窗中最主要的位置。由于书报厅已经相当熟悉时尚系列刊物，加上发行公司的前期说服工作，我们的杂志一般都被放置在醒目的位置。最后要看的是你的杂志经常会与其他什么杂志放在一起。有时书报亭并不能保证你的杂志能否放到你所希望的地方，你付钱也无法保证。不过，如果你的杂志真的很好卖，报贩子会主动去安排。
我发现我的杂志位置不错，不过并没有陶醉于此。我开始有意无意去问他们的进货数量，再问问其他竞争刊物的数量。这一习惯保持到现在。
《男人装》的上市采取了低调保守的营销策略，有意在各零售点上制作“稀缺”感，加速杂志的销售进度，提高实销率。这一战术收到了市场强力的反弹：创刊号在北京长安街沿线上市不到6天，全面断货，2期继续断货，形势感染了全国其他终端。
评估一本刊物的销售状况，有两个最重要的指示，一是发行量；二是实销量。而且它们要结合在一起谈才可能获得公平、真实的结论。
新刊要进入市场需要一定量的支撑，否则自己花了冤枉钱不谈，终端还不乐意——你占了它有限的空间，而那个空间可能是用来卖某本畅销杂志的，进新刊毕竟有风险。出版公司都会在启动阶段大举投入发行费用，进行多点式的密集铺货。好处是显见的，一是读者很快能感受到某种氛围；二是广告商对杂志的最大范围的亮相产产生兴趣——他们期待借助杂志去挖掘新的或者潜在的读者群。
从发行成本看，发行量有时是一把双刃剑。对时尚类杂志而言，发行越大意味着成本越高，亏损越高。事实上，目前所有的时尚杂志的印刷成本和发行成本相抵很难持平。发行量只有在一个数字上达到了效益最大化才是有意义的。
发行量多大才合适？经济学中有一个所谓的“馒头效应”，对饥饿的人而言，1只馒头无济于事，当你不断给饿汉增加馒头的数量时，可能在第N个馒头之后，再给他一只就嫌多——他根本没有满足感了。如何测算出发行数上的那只馒头？起码需要刊物