按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
是一种比喻。
（本文是1994年10月10日在深圳第3届全国青年报刊年会上的发言）
总附录第38节 地方青年报刊发展的思考（1）
关于地方青年报刊当前发展的思考
崔恩卿
一、正确认识自我
地方青年报刊隶属于共青团，有一套组织系统，有相当长的发展时期，有了一定的规模，也有了一定的新鲜经验，已成为中国新闻事业有生命力的一支力量。但是总体而言，仍然发展缓慢，缺乏实力，尚未成为中国主流报刊，特别是报纸，还处在生存线上。
出现这种局面，我以为有下述几种原因：
第一，中国国情下的报业管理体制的制约。
1．分工的制约。青年报刊定位于为共青团工作服务，以共青团工作和共青团工作对象为自己的服务范围，即所谓机关报刊。它有别于党报和晚报，也不同于其它社会类、生活类报刊。这样一个分工，人为地对青年报刊的服务对象和报道对象作了过于狭隘的界定。这样一种分工体制延续近半个世纪，已约定俗成，形成了“团报报团”定式。这就出现了办报人望而却步的若干界线，也成了评报人评头论足的理论依据。
2．身份的制约。隶属于共青团的青年刊物，永远和它的名称一样是“小青年”，是报刊界中“未成年”的那一流。“永不成熟”——这就是当今许多人眼中的青年报刊。
3．物质条件的制约。这是先天不足。一无资产，二无人员，缺乏报刊业发展的基本要素，造成青年报刊界长期徘徊。
上述三个方面，对青年报刊韵发展起了一定的制约作用。
第二，地方青年报人的自我限制。
人总是受环境的限制。再好的演员和导演，也必须受到舞台的限制，这是一个客观规律。但是，还有一个规律：舞台有限、表演无限，同样的舞台，可以导演出不同的戏剧来。这就是编剧、导演和演员的功力——人的创造力。办报也如是。
前文所讲三个制约是环境，是舞台，我们办报人就是活跃在这个不可选择的舞台上的导演和演员。我们的创造力决定了我们的成功率。我所讲的自我限制，就是从某种意义上讲办报人在办报这个舞台上的创造力不够，或者说拘泥于旧有程式过多，不能发挥创造力。集中表现为对市场经济条件下青年报刊定位的探索不够，进行探索的心理素质上的不适应，以及自我约束力（指遵守新闻纪律）不够强。
办报的大环境是外因，办报人的创造力是内因。外因是条件，内因是根据。地方报刊业发展缓慢，根本原因还是要检查内因。正确认识自我，是发展报刊业的关键。
我认为青年报刊界特别需要增强自信心，坚定信念。这有业务能力问题，但更重要的是思想方法，是心理素质，是把握机会的能力。
二、确立产业化运作大思路
近年来，中国报刊界都在探索报业经济发展之路。广州的报纸，上海的报纸，走在前头。大家的目光都集中在报业的产业化运作上。地方青年报刊同样面对这样—个选择，即必须把自己纳入中国报刊业大系统，必须按报刊业发展的规律发展自身，即必须走报刊业产业化运作之路。中国人民大学传播媒介管理研究所副所长宋建武同志有这样一段论述：“报业的产业化运作，其本质意义，是指报纸在其生产过程（含采、编、印、发诸环节）中所消耗的各种资源，主要通过其自身规范的市场运作而得到补偿和价值增殖。具体而言，一家报纸，只有做到了依靠自身的广告收入和发行收入能够维持其经济运作，才算是实现子产业化运作。也就是说，只有实行产业化运作的报纸，才是报业的合格成员。”可以说，报纸的产业化运作是现阶段我国报业经济发展的必由之路。确立报刊业产业化运作大思路，这是研究地方青年报刊发展问题的基本出发点。
作为发展中的地方青年报刊，我以为应当特别注意以下几个问题：
1．报纸的价值观。一个时期以来，人们总是以社会效益与经济效益的对立关系评价报纸韵价值，搞出个第一和第二来。似乎注重了社会效益，才是真正有价值，才是真正抓住了“本”，注重了经济效益就本末倒置了，或者说舍本求末了。
在笔者看来，以商品形态出现在市场上的报纸最大的特点是商品性。而商品的本质特性就在于它具有使用价值。报纸的使用价值就是指通过信息交流和舆论宣传服务于读者，即实现报纸的有用性，这就是社会效益。它的价值是凝结于新闻及其载体上的抽象劳动，同时以交换价值得到实现（注：这里所说交换价值是指充分交换价值，即含有销售报纸收入和销售广告服务的收入），即实现报纸经济效益。这是统一体的两个方面，而不是简单的对立。因为无论使用价值还是价值，都是通过交换才能实现，没有交换，报纸只是废纸一堆，其价值只能为零。
社会效益和经济效益一样，都有正效益、负效益和零效益。它们是统一体的两个表现方面，是互为因果的。没有好的使用价值，就没有好的社会效益，经济效益也就没有保证；反之，有了好的使用价值，产生好的社会效益，才可能有好的经济效益。在这里，社会效益表现为报纸的有用性，是生产制作报纸的社会目的；经济效益是表现报纸的经济价值，是保证扩大再生产好的社会效益的经济基础，因此，也是生产制作报纸的经济目的。不追求社会效益，等于无“的”放矢，徒劳无益，因为我们制作报纸的根本目的是追求其有用性，包括政治上和生活上的有用性。不追求经济效益等于竭泽而渔。到头来，水尽鱼绝，何以养生？何以繁衍？何以发展？因为作为一种社会生存方式——报纸的生产制作是需要靠报纸的交换价值来维系的。这就是我的报纸价值观。
总附录第39节 地方青年报刊发展的思考（2）
2．报刊价值的评介主体和指标。
A．评介主体：报刊作为大众传媒，不管是哪一类的，本质上都要进入市场，为受众服务；换言之，不进入市场，不为受众服务的报刊，本身无价值可言。最近从《中国记者》上读到一篇论及新闻价值的文章，颇有见地。这里引用两段：“价值是标志主客体相互作用的一种关系范畴，是指客体的某些属性能够满足主体需要的有用性”。“客观事物中所存在的，能够满足社会主体需要的新闻属性，我们称之为新闻价值。这种新闻属性越能强烈、普遍地满足社会主体需要，它的新闻价值就越大”。这里提出一个主体受众评介原则，报纸是为受众服务的，不能满足主体受众需求的报刊，受众当然不接受，不欢迎，这样的报刊还有什么价值可言？
B．评介指标：受众的需求作为市场行为可以直接或间接反映到下述三大指标上：
一是发行量。发行量是受众需求满意度的直接量化标志。一般情况下，使用价值高、受众满意程度高的报刊，发行量就比较大；反之，使用价值小、受众满意程度低的报刊，发行量就比较小。
我们统计发行量，通常是指实际报刊印发量，即市场交换量，这是绝对量化的数据。还有一个数据也不应忽视，即阅读率。一份报刊有若干人传阅，这也是发行量，是实际发行量的外延，是报刊使用价值的吸引力的展现，是报刊社会影响力的一种表现形式。实际上，谈发行量和阅读率，还有一个变数也不可忽视，即阅读频率问题。《深圳青年》杂志总编辑董少华女土问我，同样发行量，为什么报纸比杂志影响要大一些。我说：除了报纸是新闻纸这个基本特点之外，在单位时间里，实际阅读量不同。一份月刊杂志，一个月冲击读者一次，而一张报纸一个月要冲击读者30次。同样发行量，同是一个月，报纸给读者的信息量和频率相应大于杂志30倍。
二是影响力。影响力是报刊社会价值的本质表现。报刊是舆论和信息的载体，它的本质功能就是传递信息，形成舆论，展示其有用性。这一功能从量化标志上看，只有当报刊具有一定的发行量，对市场产生一定影响时，才能体现出来。从受众主体来看，这一功能只有在受众中建立起信任时，影响力才能实现。这里的读者和区域都是相对的，是指报纸主要的服务主体和服务地域。当报刊一旦在受众主体和服务地域中形成影响力时，它的社会价值才真正得以体现。
需要说明的是，发行量是影响力的基础，没有一定的发行量，就没有相应的影响力。
三是广告量。广告是有偿的生产、消费的实用信息，其特点是广告主花钱购买广告版面。广告主选择广告媒体的基本原则是选择发行量和影响力。凡是发行量大、影响力大的报刊，广告量就相应多些。广告量多，报刊的实用信息也就丰富，同时也标志该载体的影响力大。这就进入一个良性循环。
3．动力观。这是报业经营管理的核心问题，是实现报刊社会效益的基础。报纸（限制在报纸）作为商品确实有特殊性，这个特殊性不是指报纸精神产品特性（因为任何一种商品都具有精神和文化属性，都是精神、文化和物质的结合，报刊也不例外），而是指销售过程中所表现的不同于其它商品的那些特殊性：（1）双向销售，即销售报纸又销售广告服务；（2）价格低于成本；（3）广告的价值补偿——报纸的增值性。这是报纸作为大众传媒的特性。正是这一特殊性决定了报纸对广告的依赖性。
“据统计，美国报纸收入的80％来自广告，18％则是销售报纸所得。这18％实际上是运输和分发报纸的费用。换句话说，报纸是得到广告商的大量补贴后提供给读者的，读者支付的只不过是报纸的运输和分发费”（《中国记者》1996年第7期《面临其它媒介挑战的美国报纸》）。我国一些报纸也开始出现这个局面。也就是说，没有广告的支撑，报纸就无法正常出版，更谈不上发展。在这里，广告承担起构筑报业经济支柱，发展报业规模的神圣使命。广告量是和报纸影响力相关的，作为广告载体的报纸，为了获得高额广告收益，必须研究读者需求，研究社会需求，也就是报业市场需求，以制作适销对路，既有良好实用价值，又有巨大影响力的报纸。在这里广告经营实际上又承担起第二个神圣使命，即牵动报纸向市场化进军，追求良好社会效益，使之更符合读者需求。
综上所述，广告的信息特征决定了它的实用性，广告的市场中介作用决定了它的有偿性，广告作为报业的经济支柱及其对报纸的导向功能，决定了报纸对广告经营的依赖性和广告对报纸的促进性。有此四性，一个完整正常的报业发展运行机制即可形成，其中报纸是载体，信息是内容，而广告经营则是构成报纸正常运行和有所发展的关键。结论是：报纸不可缺少广告经营，广告经营牵动着报业的发展，这是一个内在的经济规律，它促使报纸提高质量，它促使报纸面向市场，它促使报纸投入竞争，它促使报纸在竞争中求得发展。换言之，这种以广告为龙头的市场导向作用完全是市场行为，是任何行政指令无法替代的市场行为。在这个行为公式中，广告经营作为一个无形的市场之神牵动报业向前发展，追求社会效益和经济效益的统一，追求社会效益和经济效益的双丰收。
4．市场观。关于报业市场，应当分为两个方面。
第一方面是报刊制作，即产品或商品制作。制作产品要有目的性，这个目的就是通过读者购买行为实现市场交换，实现社会价值。因此制作必须面向市场，面向市场中的报纸受众主体。对于编辑者，这叫“适应读者”，或曰受众主体本位，而不是编辑本位，我称之为市场主体原则。在这个市场主体原则中，青年报刊界最难解决的是主体性和多元服务性问题。主体性即机关报和青年性，多元服务性即报刊信息的充分性和层次性。在这方面，地方青年报禁忌颇多。
关于“机关报”。传统观念要求“团报报团”，对14—28岁的青少年实施教育。从效果上看要求团的组织订阅，办给团组织看，自己宣传自己，自得自乐，这无异于办一份内部刊物。这种界定显然过窄。
总附录第40节 地方青年报刊发展的思考（3）
作为青年报，毫无疑义应当把青年作为自己的主体读者群。但这个“青年群”绝不是传统意义上的共青团工作和共青团的工作对象。
我认为有三层含义。
（1）关于为�