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哈佛管理技能培训教程 全集-第285部分

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志的贯彻与否,足以决定企业经营的成败。员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程

、管理体制等问题的反映与看法,也是开发新CIS最佳的参考资料。因此,进行企业实态调

查的工作,必须包括和公司最为密切的员工。

对外方面,有关消费市场与特定对象的分析研究,尤其是竞争厂商情报的收集与分析,是开

发作业前调查工作的重要方面。首先,必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务,具

有何种程度的印象;然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略,并兼顾竞争企业的

经营战略和形象定位,分析研判其相关经营问题点,采取相应的措施,创造有利的经营环境

。调查工作是否完善、确实,是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业,

应先组织优良的调查系统,再根据调查结果进行设计开发作业,确立施行方针。2。企业形

象调查塑造良好的企业形象,是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前,必须了解对

本公司而言,什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?



另外,对目前市场的活动情况及特色,也应仔细研究、分析,进行广泛的调查工作。完备而

客观的事前调查,将有助于了解未来CIS作业的方向,不但能增加工作效率,也是CIS产生成

效的有力保证。企业形象的调查,可以运用“关键语”(Key Word)法:让取样的消费者参

考以下24个形象项目,选择适合该企业的关键语。表现企业形象的关键语有:(见表126

3)〖JZ〗〖HT5”,5H〗〖ST5”,5HZ〗表1263〖HT5”,5SS〗〖ST5”,5BZ〗



〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG2,K15ZQ,K24ZQ〗(1)技术优良〖〗(13)对新产品的开发很积极〖B

HDWG1*2,K15ZQ,K24ZQ〗

(2)新鲜感〖〗(14)善于宣传、广告、促销〖BH〗(3)未来性〖〗(15)具有健康的形象〖BH〗

(4)积极性〖〗(16)研究开发能力很强〖BH〗(5)企业规模大〖〗(17)国际竞争力很强〖BH〗

(6)传统性〖〗(18)对顾客的服务很重视与周到〖BH〗(7)信赖感〖〗(19)认真考虑到消费者

问题〖BH〗(8)稳定性高〖〗(20)销售网相当完善〖BH〗(9)合乎时代潮流〖〗(21)希望子女

在此公司任职〖BH〗(10)公司风气良好〖〗(22)想购买此公司的股票〖BH〗(11)具有现代感

〖〗(23)对社会有贡献善尽社会责任〖BH〗(12)经营者很优秀〖〗(24)对防治公害工作很热

心〖BG)F〗

根据这些关键语,我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种:

(1)市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告,销售网相当完

善,国际竞争力强。(2)外观形象:富信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大。

(3)技术形象:研究开发能力很强,技术优良,对新产品的开发很热心。(4)未来性形象:

合乎时代潮流,积极性,未来性。

(5)经营者形象:经营者很优秀,有魅力。(6)公司风气形象:具有健康清洁的形象,具有

现代感,公司风气良好,员工和蔼可亲有礼貌。

(7)综合形象:一流的企业,希望子女在此公司任职,想购买此公司的股票。

3。用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”(Assessment of opportun

ity),是活用企业形象调查的最普遍情况,广告行销业界称之为“定位”(positionning)。

首先,企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色,然后再将角色内容广泛地让

一般民众了解。透过企业的讯息传递活动,大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业

”的形象,之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。

企业形象模糊不明的公司,一般人也就无法了解它对社会有何功用,发展自然受到局限。

如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实,直接观察竞

争市场而作出归纳性的决定,也是一种很合理的方法。理由之一是:大多数的企业并未建立

起明确的形象;第二个理由是:根据归纳法导出形象战略的方向,能使企业更了解本身应以

技术或外观或规模等形象,做为日后加强的目标。到目前为止所整理出来的调查报告,可

以归纳成下列两种报告:其一是资料明细报告,这是调查小组所做的第一次报告,说明各个

调查的明细资料,当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略

报告,概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。

〖HT5,4”K〗□〓企划方案〖HT〗〖HT5”,5SS〗企业参考事前调查的结果,来重新

评估企业理念,构筑新的企业经营战略棗也就是形成CIS计划的方针,并作为未来的管理

作业的方向,这一连串的构思,统称为“总概念”。

CIS范围的扩大、成就、效果好坏,完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。

总概念报告,就是有关CIS的初级企划书,主要是根据公司的客观事实,再构筑出适合于公

司的企业理念,也可说是对公司最高主管的建议书,因此必须具有解决问题、改善体质、引

导方向的功能。总概念必须能针对调查结果,表达出正确的判断,进而提供有关CIS的活

动指针和改良建议,深入浅出地指出未来企业应该具有的形象,并明示往后一连串的CIS作

业和管理办法。

总概念的内容大致如下:(1)调查结果的要点:加以扼要地整理出事前调查的结果,对其

中的重点加以解说。

(2)企业的CIS概念:包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总

之,必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。(3)具体可行的策略:为了具体地表达

上述概念,所以应列出实际可行的做法。

(4)CIS的设计开发要领:具体而详细地记载CIS设计开发计划,使它能立刻展开作业。

(5)和CIS有关的补充计划:为了顺利达成CIS的目标,除了必须设计开发计划外,还得配合

公司对内、对外的讯息传递计划,以及各种相关计划。总概念的整理作业,可交由公司内

部的幕僚来进行,或是聘请外面的专家,但无论执行者是谁,真正的重点在于内容。

1。企划方案的重心

总概念报告完成后,接下来,就必须根据这份报告画出CIS的蓝图棗也就是企划案。

CIS企划案由三大部分所构成:(1)企业实态的检讨和分析,也就是事前调查阶段。

(2)根据调查结果,展开企划和规划的作业,CIS的设计开发也属于这部分。

(3)实施管理作业。企业经营者在推行CIS时,应按照上述的三大部分,循序渐进,确实执

行,才能真正发挥CIS的效果。

在提出CIS企划案的构想之前,我们会先自问一个问题:引进CIS的真正目的是什么?是不是

认为公司本身存在着某些问题,必须加以改善?换个角度讲,我们可以说已经看出CIS能解决

公司所面临或即将面临的问题。因此,企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决

办法”两大重点,并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明,如果能列出公司目前

的问题,并加以精采详细的说明,相信就更能打动经营负责人的心。因此,一个完整的“引

进CIS企划方案”,必须包括下列项目:

(1)标题。(2)提案的目的。(3)引进CIS的理由和背景。(4)引进计划。

(5)CIS的计划方针。(6)具体的施行细则。(7)CIS计划的推动、组织、协办者。

(8)实施CIS计划所需的费用与时间。在这八个项目中有两大重点:提案的目的和引进CIS

的理由与背景。尤其是引进CIS的理由,一定要说明清楚,因为它可能决定了公司对CIS的运

作方向。这里要特别提醒你:不能只是针对公司目前的缺点,还要根据时代趋势、企业界

和同业间的现况,提出周延的看法,并以远大的眼光来检视问题。

CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景,提出推行C

IS的基本方针。当然,CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位

、营运技术等问题,各方面的配合是否得当,便决定了CIS成效的好坏。2。执行工作大纲

良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的,而是需要经长时间累积培育而成。企业在

引进CIS作业的提案前,须先行针对下列的调查重点做深入的了解:(1)企业要将自己塑造

成什么样的形象?(2)企业发展的方向重点在哪里?(3)与同业间各企业相比较,本身是属

于哪一层次的定位?(4)企业体本身知名度如何?在哪一领域的显示性最强?(5)企业体本

身形象上有哪些缺失?原因何在?(6)企业体对外的形象,最能被社会大众接受的是什么?

这些事前的调查作业完成之后,CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果,拟出具

体化的概念,并提出提案内容;在提案内容确定之后,即可进行研拟CIS引进作业的执行方

案。以下是执行大纲的内容要求:(1)主题明确化。每一个企划案都必须有其魅力标



,当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题,但仍以拟定出企业体具有代表性的

魅力话题较为妥当。例如:“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”;或是

“迎接创立周年庆纪念”。

另外,在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨,千万不要因为追求流行时髦而导致判断错

误,影响公司整体性的发展。(2)拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论,认为



必要导入CIS时,则需将主题、着眼点、背景等,一一予以评估,因为在导入作业实施的每

一阶段,每项工作都环环相扣,因此在全盘作业大纲分类后,须依需要拟定各种不同活动方

式来配合推动。(3)编列导入时间预定表。CIS导入作业不是短期的作业,同时在进行中



必须有许多事项的配合,因此要将作业阶段进行的项目与日程时间,进行充分的掌握调配,

才能增加作业进行的顺利推展。

(4)明订作业组织功能。用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业,是不可忽



的事。组织机能必须明确化,例如,在内部设置CIS委员会来负责,工作任务做有效的分配

执行等。

另外,CIS导入作业的规划,不妨聘请外界专家协助参与,因为企业形象的塑造是希望能获

得社会大众的认同与喜爱,如果全部由内部自己人员推动的话,恐怕会受限于企业本身的主

观偏好,而造成闭门造车的缺失。(5)编列经费。通常在企划阶段,对实施作业经费的



少是比较不容易掌握的,但如果提案对成本没有一些具体的评估,实施的可行性就微乎其微

了,因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。

一般而言,所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟

通作业费、评估与管理费等等,可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行



第三章哈佛经理公关方法(3)

3。企业体本身往往成为推行上的障碍

CIS是企业本身企业形象的革新,要使自己由消极转

向积极,由老化转向年轻,这是不容易做到的。最根本的症结是,大多数的企业并不知道自

己的老化程度。在CIS的科学技术中,“设计”会带来年轻的力量,消灭老化现象,使人

有焕然一新之感。换言之,我们可以利用CIS设计造型的力量,潜移默化,以造型来改变企

业形象。

CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动,是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借

着新企业形象的推出,来改善企业的现况,这样一个充满野心与信心的计划,任何企业应该

都不会有拒绝的理由。也正因为如此,CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革,因

此如何使员工进行自我革新,也是一项极为重要的工作。

企业若能克服上述种种困难,必能收到CIS所给予的惊人成效,企业远景也必将充满活力与

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